Verschwendung durch Form ohne Funktion

Die Güte der Leistungen war zu Zeiten der Zünfte im Mittelpunkt des Interesses und das Aushängeschild der Meister, den verantwortlichen Herstellern. In den letzten zweihundert Jahren haben sich mit der fortschreitenden Arbeitsteilung Fachgebiete herausgebildet. Der Schwerpunkt hat sich dadurch verschoben – vom Produkt hin zur Erfüllung einer Teilaufgabe. Die eigentlichen Produkte sind in den Hintergrund getreten. Der Erfolg der einzelnen Bereiche wird bestimmt durch die fortwährende Verfeinerung der besonderen Fähigkeiten indem:

  • die Entwicklung immer mehr Prototypen liefert,
  • die Produktion immer mehr zu geringeren Kosten herstellt,
  • der Vertrieb immer neue Kundengruppen erschließt und
  • das Marketing immer neue Kampagnen liefert.

Das führt dazu, dass die Bereiche den Blick auf die eigentlichen Leistungen verlieren und auf der Grundlage der Sicht auf ihre eigenen Wertschöpfung agieren, die immer nur Teilaspekte abdeckt. Das geht so weit, dass Start-ups ihre Geschäftsidee vermarkten, bevor das tatsächliche Produkt vorliegt, was zu großen, unnötigen Anstrengungen führt, die keinen Effekt haben. Und das, obwohl allgemein bekannt ist: Form follows function.

Dabei lebt das Geschäft vor allem von einem bestmöglichen Angebot, für das der Kunde bereit ist zu zahlen – seien es Sach- oder Dienstleistungen. Damit die verschiedenen Aufgaben nutzbringend erfüllt werden, ist eine Beschreibung des vorhandenen Leistungsumfangs ausschlaggebend. Die folgenden Punkte sind von großer Tragweite für den Überblick der Leistungen.

  • Der Leistungskern
    erfüllt die Kundenwünsche – ein MP3-Player spielt Musik ab; eine Hotelübernachtung bietet ein Hotelzimmer, inkl. Zimmerservice und Frühstück; ein Schweizer Messer schneidet, schraubt, bohrt, sägt, leuchtet, insgesamt bis zu 56 Teile in einem Werkzeug.
    Der Leistungskern lässt sich mit den folgenden Fragen ermitteln: Welche Bedürfnisse der Kunden werden befriedigt? Welche Funktionen sind notwendig? Was ist den Kunden dabei wichtig?
  • Die Gestaltung
    ergibt sich bei materiellen Erzeugnissen aus deren Stofflichkeit quasi von alleine. Das Material muss ausgewählt, in Form gebracht, mit Oberfläche versehen sowie eingefärbt werden. Auch die wenig greifbaren Dienstleistungen sind gestaltbar. Der Umgang mit den Kunden, wie Freundlichkeit und Einfühlungsvermögen, die zuverlässige Tätigkeiten, wie Beratung, Schulungen, Werbung, Catering oder die Verwaltung von Gebäuden bestehen aus Abläufen und Verhalten der Mitarbeiter, die auch designt werden können. Das Design dient heutzutage nicht nur der Verlockung, sondern beeinflusst den gesamten Lebenszyklus eines Angebots –
    bei physischen Produkten: von der wirtschaftlichen Herstellung und Lagerung, über die Ergonomie und einer vorbestimmten Lebensdauer, der Haltbarkeit und Wartungsfreundlichkeit, bis hin zur Entsorgung; bei Dienstleistungen: von der Planung, über die Entwicklung und den Betrieb, bis zur Beendigung eines Angebots.
    Diese Gesichtspunkte der Gestaltung lassen sich mit den folgenden Fragen ermitteln: Wie nehmen die Kunden die Leistungen wahr? Welchen Einfluss hat die Gestaltung auf die Kunden – und den Lebenszyklus? Welche anderen Vorteile lassen sich mit minimalem Aufwand erschließen?
  • Die Zusatzleistungen
    umfassen weitere Angebote für die Kunden, die neben der Erfüllung eigentlichen Aufgaben kostenfrei oder gegen Gebühr verfügbar sind. Dies reicht von zusätzlicher Unterstützung beim Einsatz und der Instandhaltung der Leistungen, über umfangreiches Zubehör, bis hin zu leistungsnahen, weiteren Hinweisen und Plattformen zum Gedankenaustausch z.B. durch Online-Communities.
    Die folgenden Fragen liefern entsprechende Ideen: Was wünschen sich die Kunden zusätzlich? Welche Add-ons lassen sich mit wenig Aufwand sofort anbieten? Steigern die Zusatzleistungen die Kundenbindung oder sogar den Umsatz?
  • Die Markenaspekte
    sind die unbewussten Anziehungskräfte, die die Kunden eines Erzeugnisses oder eines Services an das Unternehmen binden. Eingeführte Marken wecken bereits mit dem Namen oder Logo, der Art der Werbung und den Schlüsselbildern positive Assoziationen – z.B. der berühmte Marlboro-Mann oder der Mercedes-Stern, die aufwendigen Appletrailer oder das Mazda-Summen, alle lösen beim Publikum im Idealfall positive Gefühle aus – und sie werden durch den Kauf ein Teil der Marke.
    Die Markenaspekte können mit den folgenden Fragen ermittelt werden: Wie nimmt der Kunde das Unternehmen wahr? Passen die Produkte zur Marke? Senden wir Botschaften, die nicht zu unserem gewünschten Image passen? Welche Maßnahmen unterstützen die Marke?

Fazit: Die beschriebenen Punkte, der Leistungskern, die Gestaltung, die Zusatzleistungen und die Markenaspekte, sind wesentliche Bestandteile der geschäftlichen Tätigkeit. Trotzdem werden diese Gesichtspunkte eher spät oder überhaupt nicht ausformuliert. Dabei sind sie das Fleisch der Leistungen. Diese Beschreibungen beeinflussen die Wahrnehmung durch den Kunden und an verschiedenen Stellen den Lebenszyklus der Leistungen. Es geht viel Schwung verloren, wenn die Entwickler, Hersteller, und Vertriebler ein unterschiedliches Verständnis der Leistungen haben. Beschreiben Sie deshalb Ihre Produkte, denn Form ohne Funktion verschwendet die in jedem Fall knappen Mittel.

Waste due to form without function

In the days of the guilds, the quality of the performance was the focus of interest and the figurehead of the masters, the responsible manufacturers. In the last two hundred years specialties have evolved with the advancing division of labor. As a result, the focus has shifted – from the product to fulfilling a subtask. The actual products have receded into the background. The success of the individual areas is determined by the continuous refinement of the particular abilities:

  • The development is delivering more and more prototypes,
  • The production produces ever more at lower cost,
  • The sales department is always acquire new customer groups and
  • The marketing delivers ever new campaigns.

As a result, the business units lose sight of the actual services and act based on the look at their own value creation that always covers only partial aspects. This goes so far that start-ups market their business idea before the actual product is available, leading to major, unnecessary efforts that have no effect. And this, although it is generally known: Form follows function.

The venture depends above all on the most convenient offer for which the customer is ready to pay – be it goods or services. A description of the available features is crucial to ensure that the various tasks are performed with minimum effort. The following points are of great value to the overview of the articles and services.

  • The service core
    fulfills the wishes of the clients – an MP3 player plays music; a hotel night offers a hotel room, incl. room service and breakfast; a Swiss knife cuts, screws, drills, saws, lights, up to a total of 56 parts in one tool.
    The service core can be identified with the following questions: Which customer needs are satisfied? Which features are required? What is relevant to the clients?
  • The design
    of the products happens almost by itself due to their physicality. The material must be selected, shaped, provided with a surface and colored. Intangible services can also be designed. The dealing with customers, such as friendliness and empathy, the reliable activities, such as consulting, training, advertising, and catering or the administration of facilities consist of processes and employee behaviors, which also can be designed. Nowadays, design not only serves as a temptation to buy, but also influences the entire life cycle of a deliverable –
    for physical products: from economic production and warehousing, through ergonomics and a predetermined lifespan, durability and ease of maintenance, to disposal; for services: from planning, through development and operation, to the sun downing of an offer.
    These design aspects can be identified with the following questions: How do customers perceive the services? How does the design influence the customers – and the life cycle? What other advantages can be achieved with minimal effort?
  • The add-on services
    include further offers for the customers, which are available free of charge or for a fulfillment fee of the core tasks. This ranges from supplemental assistance in the use and maintenance of the services, through extensive accessories, to performance-related tips as well as platforms for exchanging ideas, e.g. with online communities.
    The following questions provide some ideas: What else do the customers want? Which add-ons can be offered right away with little effort? Do the supplemental services increase customer loyalty or even the sales?
  • The brand aspects
    are the unconscious forces of attraction that bind the customers of a product or service to the company. Established brands, the name or logo, the type of advertising and key images already evoke positive associations – e.g. the famous Marlboro man or the Mercedes star, the elaborate Apple trailers or the Mazda humming, all trigger in the best case positive feelings in the audience – and they become part of the brand with the purchase.
    The brand aspects can be determined with the following questions: How does the customer perceive the company? Do the products match the brand? Do we send messages that do not match our desired image? Which activities support the brand?

Bottom line: The points described the service core, the design, the add-on services and the brand aspects are essential components of the business activity. Nevertheless, these points of view are rather late or not at all formulated. They are the meat of the deliverables. These descriptions influence the perception of the customer’s and, at various points, the life cycle of the services. A lot of momentum gets lost when the developers, manufacturers, and sales people have a different understanding of the deliverables. Describe your product, because form without function wastes already scarce resources.