Archiv der Kategorie: Kommunikation

Kommunikation besteht aus Wahrnehmung, Denkmodellen und Kommunikationsverhalten.

Der Knopf – die ideale Metapher für eine Schnittstelle

Eine der größten Entdeckungen der Menschheit, neben dem Faustkeil und dem Feuer, war die Nadel. Einzelne Pelzstücke zu passender Kleidung zu vernähen, schützte nicht nur gegen die Kälte, sondern machte auch den persönlichen Unterschied im Rang sichtbar. Diese stabile Nahtstelle hielt getrennte Stoffkanten dauerhaft zusammen – was nicht immer gewünscht war. Aus diesem Grund wurde die Naht flexibler, indem man die Teile temporär verschnürte. Heute gibt es unterschiedliche Verbindungen: Haken, die man mit einer Öse verbindet und Druckknöpfe sowie die am verbreitetsten, die Lochknöpfe, flache Scheiben, die man durch entsprechende Löcher steckt. Nicht nur Kleidung erfordert flexible Verbindungsstellen, sondern auch Beziehungen zwischen Systemen aller Art – Menschen, Artefakten und Software.

Alle Verbindungen bauen auf ähnlichen Bausteinen auf, wie das Verknöpfen.

  • Festgelegte Verbindungsstelle
    Möchte man zwei offene Enden oder Teile von Geweben oder Häuten miteinander verbinden, so kann man sie verkleben, verschweißen, vernähen, zusammenheften, verflechten, verknoten, verknüpfen, verschnüren, verstöpseln, verhaken, reißverschließen, zusammenstecken, verwickeln oder, für unser Beispiel, verknöpfen. Der Knopf ist dabei ein zuverlässiger Ansatz, der sich leicht umsetzen lässt. In der Wirtschaft werden Abläufe und IT-Schnittstellen durch festgelegte Übergabepunkte, Abstimmungsrituale sowie Verträge verwirklicht, die sich jederzeit abschließen und kündigen lassen. Das geht, wenn es abgestimmte Übergabepunkte gibt – Orte oder Anschlüsse.
  • Abgestimmte Regeln
    Schnittstellen funktionieren nur, wenn die einzelnen Bausteine, der Knopf und das Loch, zueinanderpassen. Der zu große Knopf, der nicht zum Knopfloch passt, kann keine Verbindung herstellen. Das zu große Knopfloch wird den Knopf nicht zuverlässig halten. Im Geschäft sind die Schnittstellen noch empfindlicher. Die Abstimmung ist die Voraussetzung, damit eine Schnittstelle in der IT oder in den Abläufen ihren Zweck erfüllt. Das geht, wenn an der Schnittstelle gemeinsame Regeln herrschen – ein bestimmtes IT-Protokoll oder eine gemeinsame Sprache.
  • Gemeinsames Ziel
    Allen Verbindungen ist die Tatsache gemeinsam, dass sich zwei oder mehrere Teile zu einer Einheit zusammenschließen, um gemeinsame Ziele zu verfolgen. Die Kleidung soll einen schützen, die Ladestation soll das Elektromobil aufladen, ein Joint Venture möchte gemeinsam einen Markt erobern oder zwei Parteien wollen zusammen regieren. Die so verbundenen Einheiten teilen dadurch ein gemeinsames Schicksal mit Rechten und Pflichten, die nur solange gelten, wie sie verbunden sind. Das geht, wenn jeder seinen Zweck erfüllt – in einer Wirtschaftsgemeinschaft oder in einer Partnerschaft.
  • Absehbarer Zeitraum
    Trotz der natürlich innewohnenden Vergänglichkeit von Beziehungen, können Teile fester oder lockerer miteinander verbunden sein. Sofern die Teile für einen längeren Zeitraum aneinandergefügt bleiben sollen, sind langlebige Lösungen zu empfehlen, wie kleben, schweißen, verknüpfen und vernähen. Ist nur ein temporärer Zusammenhalt angestrebt, sind alle Arten von flexiblen Verbindungen die richtige Wahl, wie Haken, Reißverschlüsse und Knöpfe. Die Schnittstellen im Geschäft sind immer mit Aufwand verbunden, der sich auszahlen muss. Angestrebt endgültige Zusammenschlüsse beseitigen von Anfang an solche Nahtstellen, indem sie sich neu aufstellen, redundante Umfänge auflösen und in der Folge die Vereinigung nur noch mit vielen Nachteilen rückgängig machen können. Temporäre Bündnisse bauen auf formfreie Vereinbarungen auf, die die vorübergehende Arbeitsgrundlage darstellen. Das geht, wenn die Gruppen sich die Dauer der Beziehung im Vorhinein bewusst machen – ein Merger kann immer rücküberführt werden oder eine zeitweilige Beziehung kann sehr lange bestehen.

Fazit: Es gibt immer mehr Gelegenheiten, zu denen einzelne Gruppen miteinander verbunden werden sollen. Während früher das Zusammenspiel auf lange Zeit angelegt war, muss man heute mit immer mehr kurzlebigen Zusammenschlüssen umgehen. Der aktuelle Trend hin zu Plattformen ist ein gutes Beispiel der Dynamik in den Beziehungen – globale Netzwerke, Teilen von Wissen mit Wettbewerbern, temporäre Mitgliedschaften. Gleichzeitig können sich diese jederzeit auflösen und bedarfsorientiert wieder zusammenschließen. Die dafür notwendigen Mechanismen müssen einerseits zuverlässig arbeiten und sich andererseits jederzeit wieder lösen lassen. Ein gutes Beispiel für eine solche Verbindungsstelle ist der Knopf, der sicher verbindet und sich jederzeit wieder lösen lässt. Das macht den Knopf zur idealen Metapher für eine Schnittstelle.

 

Was anders sein kann, ist tatsächlich anders

Die unzähligen Parallelwelten, die durch die Digitalisierung und Vernetzung möglich werden, konstruieren für sich eigene Wirklichkeiten, die vom Zielpublikum willig aufgenommen werden. Beim Beobachten schauen die unterschiedlichen Gruppen aus verschiedenen, sich oft widersprechenden Blickwinkeln auf die gleiche Situation. Ein Foto liefert ein sachliches Abbild der Wirklichkeit und wir glauben, dass was wir sehen, so ist, wie es scheint. Dabei ist jede Aufnahme das Ergebnis der Auswahl des beabsichtigten Bildausschnitts. Wer würde hinter der Frau, die im Hochformat alleine auf der Straße steht, eine Demonstrantin vermuten. Wird der Bildausschnitt etwas erweitert, entsteht eine neue Situation. Das Gleiche passiert bei dem Austausch von Inhalten. In dem, was gesagt wird, steckt vor allem die Unmenge an Ungesagtem. Das macht alles, das anders sein kann, tatsächlich anders – für jeden einzelnen Betrachter.

Da sich heute jeder Zugang zum Internet verschaffen kann, entweder über einen Post in einem Diskussionsforum oder einem Blogbeitrag oder in der eigenen Webseite, finden alle Blickwinkel ihren Weg in die Öffentlichkeit. Und dabei gilt: Nichts geht mehr ohne, dass jemand etwas Negatives in den Taten oder den Aussagen von Anderen findet und diese entsprechend neu auslegt.

  • Richtig gibt es nicht mehr
    Sobald ein Nationaldenkmal in Flammen steht, schafft das unzählige Handlungsoptionen, die weder notwendig noch unmöglich sind. Diese Kontingenz wird von Einzelnen aufgenommen und aus allen denkbaren Gründen ausgeschlachtet. Kümmert man sich sofort um das Beheben der Schäden, die das Feuer angerichtet hat, kommen die Fragen hoch, warum man sich nicht um andere brennende Themen kümmert. Bleiben die Menschen untätig, dann wird ihre Untätigkeit beklagt. Diese besondere Form von Double Bind, die dazu führt, dass man immer etwas falsch macht, wenn man sich für etwas engagiert, wird langfristig die Bereitschaft sich für etwas einzusetzen bremsen.
    Wir müssen aus diesen opportunistischen Schuldzuweisungen heraus und mal wieder lernen, die Leistungen anderer einfach mal wertzuschätzen als das, was sie sind, eine wirksame Tat.
  • Dagegen sein geht immer
    In jeder richtigen Handlung stecken heute viele Argumente dagegen. Macht man etwas, dann kommt die Frage hoch, wieso nicht etwas anderes oder noch anderes. Werden die Brandschäden mit Steuermitteln behoben, dann werden dringend benötigte Steuergelder verschwendet. Stiften die Menschen freiwillig ihr Geld, dann steht irgendwer auf und redet ihnen ein schlechtes Gewissen ein, da sie sich nicht für andere soziale Projekte engagieren – obwohl wir das nicht unbedingt wissen. Den Anderen immer das Schlechte zu unterstellen übersieht, dass wir nach den gleichen Regeln beurteilt werden. Egal, auf welche Seite wir uns stellen, finden sich schnell Zeitgenossen, die einem diesen Standpunkt vorwerfen.
    Für den Weg aus diesem Teufelskreis braucht es eigenständige Persönlichkeiten, die sich mehr ihren ethischen Werten verbunden fühlen, als irgendeinem Fraktionszwang.
  • Substanzlosigkeit durch Gegnerschaft kaschieren
    Populisten sind darauf spezialisiert sich Gehör zu verschaffen, indem sie stets die Aktivitäten der Gegner kritisieren. Auf der einen Seite Stärke durch Einfuhrzölle simulieren und andererseits Europa zu beschimpfen, die dann das Gleiche machen und damit nationale Arbeitsplätze bei Harley-Davidson gefährden. Auf eigene Ideen gibt es keine Hinweise. Braucht es auch nicht, da die Pro-Aktiven den Stoff liefern, den die Trittbrettfahrer für ihre Interessen ausbeuten.
    Irgendwie müssen wir es wieder schaffen uns von den Manipulationen opportunistischer Bewegungen zu lösen, bevor alles sich verschärft und die mentalen Mauern gefährlich werden.
  • Angriff ist die beste Verteidigung
    Die Anschlussfähigkeit der Aussagen führt zu einem längeren Hin und Her der Argumente. Wird man beschuldigt sich undemokratisch zu verhalten, dann ist die beste Verteidigung darauf hinzuweisen, dass man selbst undemokratisch behandelt wird. Wie man in der Tatsache sehen kann, dass bestimmte Parteien, die nicht in Gremien des Bundestags gewählt werden, dies als undemokratisch bezeichnen. Der politische Diskurs verkommt. Politiker spulen ihre auswendig gelernten Botschaften ab, ohne Rücksicht auf den Gesprächsverlauf. Und Journalisten können offensichtlich ein Gespräch nicht mehr moderieren.
    Während jedes öffentliche Gespräch nur noch eine Wahlkampfrede für die eigene Zielgruppe ist, sollten wir auf diese Gespräche verzichten. Die Protagonisten müssen wieder miteinander sprechen, anstelle zu ihrem Wahlvolk.
  • Alle sehen nur, was sie sehen können
    Es ist sehr schwer in den Nachrichten nach Wirklichkeit zu suchen, da sie immer eine Konstruktion des Beobachters sind, die sich nicht versachlichen lassen. Man kann zu Trump stehen, wie man will, aber seine Pressesprecherin Kellyanne Conway hat die richtige Formulierung gefunden – alternative Fakten. Bereits die radikalen Konstruktivisten haben es auf den Punkt gebracht: „Die Welt, wie wir sie wahrnehmen, ist unsere eigene Erfindung.“
    Die Aufgabe ist es jetzt einen Weg zu finden, mit dem die unterschiedlichen Sichten wieder in die Lage versetzt werden, sich auszutauschen.

Fazit: Die allgemeine Verfügbarkeit von Daten schafft ein neues Universum der Möglichkeiten, die alle für sich lebenswert sind oder nicht – je nach Betrachtungswinkel. Was dabei immer mehr verloren geht, ist es, den gemeinsamen Nenner zu finden, um miteinander bestehen zu können. Wenn nichts mehr so sein kann, wie es ist, sondern stets Angriffsfläche für Beanstandungen ist, dann entstehen sich selbstverstärkende Konflikte, die sich schwer auflösen lassen. Wenn es Richtig nicht mehr gibt, immer jemand dagegen ist, Substanzlosigkeit durch Gegnerschaft kaschiert wird, Angriff die beste Verteidigung ist, sowie der letzte Ausweg die Zweifel an dem Wahrheitsgehalt ist, dann verlieren alle Kraftanstrengungen für etwas ihren Antrieb. Dann werden Gespräche zu Monologen mit Dritten, anstelle zu Dialogen mit dem Gegenüber. Wir müssen raus aus diesem Teufelskreis, der zu einer immer aggressiveren Auseinandersetzung mit Andersdenkenden führt. Aktives Zuhören und eine vorauseilende Wertschätzung entspannen den Gedankenaustausch und verbessern das Verständnis der anderen Meinung. Und dabei gilt: Was anders sein kann, ist tatsächlich anders.

Der Wilde Westen – die ideale Metapher für das Internet

Von jeher ist die Freiheit ein Kernthema der Diskurse – persönlich, gesellschaftlich, politisch, ethisch, wirtschaftlich, künstlerisch usw. Wollen wir nicht alle zwanglos unsere Interessen verfolgen, ohne dass wir durch Gesetze, Vorschriften, Richtlinien oder Ähnlichem davon abgehalten werden. Die neuen Möglichkeiten des Internets mit egal wem, egal wo und egal wann in Kontakt treten zu können haben den Begriff der Veröffentlichung, die Besitzstände der Kreativen und die etablierten Medien über Nacht ad absurdum geführt. Betrachten wir die Verantwortlichkeit und fragen wir uns, warum die Anbieter von Plattformen, d.h. die Betreiber einer Webseite, die nichts weiter als öffentlichen Speicherplatz für Daten und Navigation bereitstellen, für die dort abgelegten Inhalte haftbar gemacht werden. Eigentlich ist das so, als wäre eine Telefongesellschaft verantwortlich für die Telefonate, die Kriminelle führen, um Betrügereien durchzuführen, oder als würde man ihnen zur Last legen, dass Terroristen übers Telefon Attentate abstimmen. Die neue EU-Richtlinie bezüglich des Urheberrechts im digitalen Binnenmarkt hat eine Fülle von Problemen und Interessen sichtbar gemacht. Das Ganze erinnert stark an die Zeiten des Wilden Westens, als bei der Besiedelung ein rechtsfreier Raum dazu führte, dass sich die Stärkeren einfach gemacht haben, was sie wollten.

Am Ende ging es schon immer um den Zugriff auf wertvolle Vermögenswerte – im Wilden Westen fruchtbares Land und heute kostbare Daten, wie Texte, Bilder, Videos, Formeln usw. Die Schwierigkeiten ergeben sich aus den ähnlichen Hoffnungen der Protagonisten im Wilden Westen und im Internet.

  • Wirtschaftliche Interessen
    Der Wettlauf in den Westen wurde angetrieben durch die Aussicht auf ein neues Leben – zuerst die Jäger und Sammler, die sogenannten Trapper, dann die Siedler in ihren Planwagen, die Squatters und Rancher, und schließlich die Farmer, die dokumentierten Besitz erwarben. Das Geld lag quasi auf der Prärie.
    Auch das Internet begann 1989 mit einer einfachen Idee – Peer-to-Peer-Vernetzung im World Wide Web, Hyperlinks und standardisierte Protokolle. Parallel zu den Computern in jedem Haushalt, eroberten viele Softwareanbieter die Märkte der Browser-, E-Mail- und Anwendungsprogramme. Wer erinnert sich schon an die Zeit vor FANG (Facebook, Amazon, Netflix und Google).
    Dem Wilden Westen und dem Internet gemeinsam ist der Ausblick auf ein einträgliches Geschäft. Die wirtschaftlichen Absichten beuten ungeregelte Bedingungen des neuen Wirtschaftssektors aus.
  • Vermeintliche Grenzenlosigkeit
    Geschürt wurde die Hoffnung der amerikanischen Siedler durch die schiere Grenzenlosigkeit des Landes. Mit drei Kilometern pro Stunde bewegten sich die Trecks Richtung Westen. In Ermangelung von Besitzurkunden besetzten die Siedler das vermeintlich niemandem gehörende Land, zogen ihre Zäune und postulierten damit einen Besitzanspruch. Die eigentlichen Bewohner, die amerikanischen Ureinwohner, denen der Begriff Landbesitz unbekannt war, wurden de facto enteignet und in Reservaten eingepfercht.
    Auch das Internet war zu Beginn grenzenlos. Mit der Möglichkeit multimediale Inhalte hinterlegen und abrufen zu können, entwickelten sich langsam neue Geschäftsideen. Die ersten Tauschbörsen lehrten den Inhaltsanbietern der Film- und Musikindustrie das Fürchten. Mit den viablen B2C-Ansätzen (z.B. Freemium, Long Tail, Pay per Use) eroberten sich die Konzerne den Markt zurück. Heute binden sich die Anwender mit regelmäßigen, monatlichen Zahlungen fest an Anbieter, wie Netflix und Spotify.
    In den über zwanzig Jahren World Wide Web wurden die Urheber völlig vergessen. Die Erzeuger gehen leer aus, obwohl sie die Inhalte erstellen, die die Plattformanbieter durch Werbung und Ähnlichem zu Geld machen.
  • Fehlende Regeln
    Unser Bild vom Wilden Westen ist geprägt von bewaffneten Gesetzlosen, die Banken und Postkutschen überfallen und friedliche Bürger terrorisieren. Gleichzeitig sprechen Richter lokales Recht und Sheriffs sichern die Einhaltung nach Gutdünken. Die latente Gesetzlosigkeit hat sich aus der Ferne von der offiziellen Gerichtsbarkeit ergeben. Es galt das Recht des Stärkeren.
    Schon früh hat sich im Netz eine ähnliche Regellosigkeit gebildet, die dem neuen Medium und der fehlenden Erfahrung geschuldet ist. Das beginnt mit dem unentgeltlichen Zugang und der Wiederverwendung von Inhalten und geht bis zu dem anonymen Mobbing in sozialen Netzen. Jedoch hätte sich das Internet ohne die Offenheit, zwar mit den guten und schlechten Folgen für bestimmte Personen, nicht so schnell weltweit verbreitet.
    Unterschiedliche Kulturen und Rechtssysteme haben die Einführung von verbindlichen Rechten und Pflichten behindert. Vor allem für die Generationen Y und Z ist die Notwendigkeit die Schöpfer von Inhalten zu vergüten schwer zu verstehen, da sie auf die Inhalte offensichtlich umsonst zugreifen können.
  • Rücksichtslose Ausbeutung
    Vor der Besiedelung des Westens zogen Millionen von Büffeln durch die Prärie. Den amerikanischen Ureinwohnern lieferten die Bisons Nahrung, Kleidung und die Grundlagen für die Herstellung von Werkzeugen und Zelten. Die Jäger dieser Zeit töteten nur so viele Bisons, wie sie alltäglich brauchten. Die Büffel wurden schließlich für die Massenproduktion von Stiefeln und zur Versorgung der Arbeiter bei dem Bau der Eisenbahn fast vollständig ausgerottet.
    Zu Beginn des Internets tummelten sich überall Computernerds, die die Einsatzmöglichkeiten ausloteten. Mit der Vernetzung lösen sich die geografischen Entfernungen auf und jede angeschlossene Region der Welt ist mit einem Mausklick Teil des Ganzen. Die Digitalisierung der Bücher, Musik und Filme ermöglicht das Kopieren von urheberrechtlich geschützten Produkten, ohne dass die Urheber dies kontrollieren können. Nutznießer sind nicht nur die üblichen Vertriebe, sondern auch Plattformen, die ihre Vorteile aus Anwenderdaten und Vermittlungsprovisionen ziehen.
    Heute umgehen Anbieter im Internet die Vorgaben der Kultur-, Logistik-, und Tourismusbranchen – Amazon verdrängt lokale Buch- und Schallplattenläden nicht als Buchhändler, sondern als Logistikanbieter; Uber bietet Personentransporte außerhalb der gesetzlichen Regelungen; Airbnb vermittelt private Übernachtungen ohne die Verpflichtungen der Hotelbranche.

Fazit: Die wirtschaftlichen Interessen, die vermeintliche Grenzenlosigkeit, fehlende Regeln und die rücksichtslose Ausbeutung der Ressourcen ähneln sich bei der Erschließung des Wilden Westens und beim World Wide Web. Das macht den Wilden Westen zur idealen Metapher für das Internet.

P.S.: Es ist wichtig, dass die Inhalteanbieter ihren wirtschaftlichen Anteil erhalten und gleichzeitig die Anwender einen Zugang zu Informationen behalten – ohne Überbürokratisierung, d.h. ohne den Regelwahn, der das eigentliche Arbeiten behindert. Dabei muss die Vergütung von geistigem Eigentum sichergestellt sein, da es ansonsten keine neuen Inhalte mehr gibt.

Die Fahnenstange – die ideale Metapher für die Endlichkeit der Möglichkeiten

Mit einer zunehmend digitalen Welt der Dienstleistungen wird es immer schwerer, die Begrenzungen der Tätigkeiten auszumachen. Diese neuen Merkmale unserer Arbeitswelt haben keine Abmessungen, keine Flächen, kein Gewicht, keine Temperatur – kurz sie lassen sich nicht mit den üblichen Geräten messen. Was bleibt sind Eigenschaften wie Dauer, Geschwindigkeit, Freundlichkeit, Verfügbarkeit des Services – z.B. die Zubereitung einer Mahlzeit inkl. Getränk 2-3 Minuten; Lieferung einer Pizza 30 Minuten; Freundlichkeit der Telefonberatung (Anzahl Sterne); 24/7 Bestellservice. Und wie werden Leistungen der Mitarbeiter gemessen? Zählen wir die Tastenanschläge, die ein Ingenieur bei der Entwicklung eines neuen Produkts macht – wenn Denken ein wichtiger Teil der Arbeit ist? Oder die Anzahl Folien, die ein Mitarbeiter pro Stunde erzeugt – wenn oft nur kopiert wird? Oder die Anzahl Pizzas, die geliefert werden – wenn manche sehr weit unterwegs sind? Es fehlen allgemeine Messgrößen, die uns bei der Verteilung der Aufgaben unterstützen. Durch diese Auflösung der materiellen Eigenschaften in der virtuellen Welt verlieren wir unsere Orientierung und das Gespür für die Begrenztheit der Möglichkeiten.

Dabei ist auch die virtuelle Welt beschränkt. Wir haben nicht grenzenlos Zeit oder Budget oder Ideen. Um uns diese Grenzen greif-barer zu machen, liefern die Eigenschaften eines Fahnenmasts eine passende Metapher für die Aspekte einer Dienstleistung.

  • Die Stange
    Die Größe des Handlungsspielraums wird durch die Länge des Fahnenmasts symbolisiert. Hier zeigen sich bereits Sonderfälle – wenn es sich beispielsweise um eine Teleskopstange handelt, die unterschiedlich lang ausgefahren werden kann. Oder modulare Stangen, die man durch anschraubbare Erweiterungen verlängern kann.
    Auf ähnliche Weise sind Dienstleistungen in der Lage die Möglichkeiten durch eingebaute Puffer oder künstliche Zusatzbausteine zu bestimmen – die Höhe des Budgets oder die Verlängerung eines Services.
  • Der Ausleger
    Der Zweck des Mastes ist es ein weithin sichtbares Zeichen zu setzen.. Bei Windstille könnte die Fahne zusammenfallen. Für diesen Fall steht ein Ausleger zur Verfügung, der die Fahne zu jeder Zeit sichtbar hält. Ein gutes Beispiel wurde auf dem Mond platziert – auch wenn die Fahnen durch die UV-Strahlung zwischenzeitlich weiß gebleicht sein sollten.
    Der Einsatz von IT kann eine Dienstleistung auch zu ungewöhnlichen Zeiten anbieten – wenn eine geringe Anzahl von Kunden den Einsatz von Mitarbeitern unwirtschaftlich macht, liefern Webseiten einen virtuellen Ladentisch.
  • Die Kordel
    Um die Flagge auf eine beliebige Flughöhe zu bringen nutzt man eine Kordel. Normalerweise wird die Flagge bis zur Spitze gezogen oder andernfalls eingezogen – außer: In besonderen Fällen wird Halbmast gehisst.
    Ein wichtiger Vorteil der virtuellen Welt ist Skalierbarkeit, die einfach den Service an die vereinbarten SLAs anpasst – sobald eine bestimmte Antwortzeit nicht mehr gegeben ist, erweitert man die Rechnerleistung solange, bis die gewünschten Antwortzeiten erreicht sind.
  • Die Klampe
    Um die Flaggenhöhe zu halten, muss die Kordel festgebunden werden. Hierzu haben Seilsysteme schon immer Klampen genutzt. Das sind besondere Haken, an denen die Kordel verknotet wird. Die Klampe markiert oft den tiefsten Punkt der Fahne.
    In der virtuellen Welt fehlen physische Haken, an denen man sich orientiert. Aus diesem Grund werden hier Richtlinien vergeben, die durch ein Regelwerk oder eine Governance festgelegt werden.
  • Die Spitze
    Das Ende des Fahnenmasts ist an der Spitze erreicht. Ohne ein passendes Erweiterungsstück geht es hier nicht weiter. Die Macht des Faktischen bestimmt, dass die Fahne hier nicht höher gezogen werden kann.
    Befindet man sich in der nicht-materiellen Welt, sind diese natürlichen Grenzen verschwunden. Zumindest sind die Beschränkungen schwer zu ermitteln – wann Mitarbeiter am Limit arbeiten oder eine Leistung noch besser (was immer das heißt) erledigt werden kann. Dieses Mehr-Geht-Nicht können die Mitarbeiter selbst nicht bestimmen.
  • Der Sockel
    Unbeachtet bleibt das Fundament, das den Mast aufrecht hält. Dies ist der tiefste Punkt, an dem die Klampe befestigt werden könnte. Auch hier ist das Ende des Fahnenmasts erreicht.
    Das „untere“ Ende der virtuellen Welt lässt sich in Ermangelung von räumlicher Ausdehnung schwer bestimmen – werden Erwartungen nicht erfüllt, kann das zu bodenlosem Reputationsverlust führen, der sich schwer beheben lässt. Deshalb müssen die Grenzen einer Dienstleistung so beschrieben sein, dass keine falschen Hoffnungen geweckt werden.

Fazit: Die physische Welt liefert einem, im Gegensatz zur virtuellen Welt der Dienstleistungen, klare Grenzen durch ihre Stofflichkeit. Die Fahnenstange ist ein Artefakt, das dies veranschaulicht – die Stange als der Möglichkeitsraum, der Ausleger als Stabilisator, die Kordel als Einstellmittel, die Klampe als zusätzliche Einschränkung, die Spitze als obere und der Sockel als untere Grenze. Den Dienstleistungen fehlen solche Referenzpunkte. Sie müssen künstlich festgelegt und messbar gemacht werden. Da der Mast die wichtigen  Aspekte liefert, kann man sich an diesem Beispiel orientieren. Das macht die Fahnenstange zur idealen Metapher für die Endlichkeit der Möglichkeiten.

Die einfache Formel für einen Text

Sie haben sich dafür entschieden, Ihr „Hallo Welt“ schriftlich auf den Weg zu bringen. Der fertige Text schwebt bereits vor Ihrem inneren Auge. Allerdings erfordert der Weg aus Ihrer Vorstellung aufs Papier oder in den Computer Leitplanken, die Sie auf der Spur halten. Im Gegensatz zu dem Gehalt eines Textes folgt der formale Aufbau einer überraschend einfachen Formel.

Die folgende Struktur liefert einfache Hinweise für Blogbeiträge, Artikel oder Buchkapitel – auch für Sie.

Ordnen Sie Ihren Inhalt!

Sie wissen, was Sie schreiben wollen. Sie haben Ihren persönlichen Stil. Sie tauschen sich immer wieder mit Anderen aus. Dies sind ideale Voraussetzungen, um Ihren Text auszuarbeiten. Die Aufgabe besteht jetzt darin, Ihre Gedankengänge zu organisieren. Machen Sie sich bewusst, was Sie bewirken wollen, welche Botschaften Sie haben, in welcher Reihenfolge Sie Ihr Argument entwickeln, indem Sie eine Skizze anfertigen.

Spüren Sie Ihre Zielgruppe auf!

Die Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe ist entscheidend für die Wirkung Ihres Textes. Sie haben schon eine Vorstellung Ihrer Leser? Sie erahnen, was sie interessiert? Sie kennen deren Jargon? Mit diesen Vorstellungen finden Sie passende Wörter, wählen einen Textton und fördern, dass die Leser bis zum Ende des Textes durchhalten und schlussendlich sich mit Ihrem Text auseinandersetzen. Mit PERSIE wird eine Art Dialog mit dem Leser möglich, der neue Einsichten auslöst.

Nutzen Sie die Signalwirkung des Titels!

Beim Titel entscheiden die meisten Leser innerhalb von ein bis zwei Sekunden, ob sie weiterlesen oder nicht. Das gilt nicht mehr nur im Web, sondern genauso bei einem Printmedium. Die Überschrift sticht aus dem Fließtext heraus und vermittelt auf einen Blick, was sich der Leser erhoffen kann. Dies gilt vor allem für die Schlagzeile eines Artikels. Darüber hinaus verschaffen Absatz-/Kapitelüberschriften einen schnellen Zugang zu dem Gedankenfluss. In wenigen Worten formulieren Sie hier Lösungen, Nutzen und Anreize, die der Zielgruppe neue Perspektiven bringen.

Starten Sie mit einem Einblick!

Ziehen Sie Ihren Nutzen aus einer Einleitung, die das geweckte Interesse weiter verstärkt. Mit dieser Vorspannung, der Einleitung, können Sie beim Leser einen Rahmen erzeugen, der den späteren Hauptteil eingängiger macht. Sie etablieren einen nachvollziehbaren Kontext, bereiten auf die Kernbotschaften vor und liefern jedem Einzelnen Gründe weiterzulesen. Antizipieren Sie die wesentliche Fragestellung Ihrer Zielgruppe und fordern Sie die Leserschaft durch skeptische Aussagen heraus.

Vermitteln Sie den Durchblick!

In Ihrem Hauptteil entfalten sich Ihre eigentlichen Botschaften und Erklärungen. Dieser Teil ist der umfangreichste und erfordert einen Spannungsbogen, der die Leser in seinem Bann hält. Dies wird durch Absatztitel (s.o.) möglich, die dem Leser einen Überblick bieten und die Neugier immer wieder anstachelt. Zusätzlich sollten Sie darauf achten, dass die Inhalte den Lesern Erklärungen, Möglichkeiten und Vorteile eröffnen sowie die übergreifende Botschaft verdeutlichen.

Enden Sie mit einem Ausblick auf mehr!

Achten Sie darauf, dass Sie den Leser nicht abrupt zurücklassen, nachdem Ihr Argument schlüssig abgeschlossen ist. Stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft noch nachwirkt, indem Sie mit einem Ausblick einen Nachhall erzeugen. Nach dem Text ist vor dem Text. Fassen Sie den Lesern die neuen Einsichten zusammen und erzeugen Sie eine Brücke zu weiteren Themen – es ist von Vorteil, wenn Sie den nächsten Text bereits vor Augen haben und darauf verweisen können.

Fazit: Sie werden sich bereits mit den obigen Themen beschäftigen. Und irgendwie sind die genannten Punkte jedem klar. Nichtsdestotrotz hilft es, wenn man sie von Zeit zu Zeit auffrischt. Natürlich haben Sie Ihren Inhalt vor Augen. Und sie wissen, für wen Sie schreiben. Sie kennen die Signalwirkung eines Titels. Und wahrscheinlich nutzen Sie eine Einleitung, um Ihre Botschaften wirksam zu framen sowie einen Ausblick über den Tellerrand hinaus zu liefern. Zugleich ist es immer wieder hilfreich, sich die obigen Variablen, die zusammen die einfache Formel bilden, bewusst zu machen. Nicht zu vergessen die weiteren gestalterischen Elemente, die die Wirksamkeit eines Textes noch steigern können, wie beispielsweise das Seitenlayout, die Schriftgröße und -formate sowie Visualisierungen aller Art.

Retro – die fantasielose Wiederverwendung

Kulturelle Artefakte sind mittlerweile zu wirtschaftlichen Produkten und Dienstleistungen geworden, die den Regeln des Marktes folgen – die Literatur, Musik sowie die darstellende und bildende Kunst. Kunstschaffende werden dadurch zu Designern neuer Angebote. Vielfältige Kanäle müssen kontinuierlich mit Inhalten versorgt werden – Fernseh- und Radiosender, Konzertbühnen, Theater und Museen. Ein schneller Weg die eigene Palette zu erweitern ist die fantasielose Wiederverwendung bestehender Angebote. In Ermangelung von Inhalten entstehen interessante Auswüchse. Fernsehsender leben von Wiederholungen; Kino-Blockbuster werden zu Serien und Remakes; Pop-Musik lebt von Coversongs und Coverbands; Theaterstücke werden unter gewohnten Titeln, völlig verfremdet. Fehlen den Künstlern die Ideen oder zwingt der Markt zu diesen fantasielosen Wiederverwendungen?

Bisher galt: Die Form folgt der Funktion. Die Kreativen haben sich Inhalte ausgedacht und diese dann in eine Form gebracht. Fordern die Märkte die endlose Fortsetzung der Form und füllen sie mit dem immer gleichen Inhalt? Reicht es nur noch selten für Inhalte? Die folgenden Elemente werden dabei wiederverwendet.

  • Der Plot
    Der rote Faden, der eine Geschichte durchzieht, folgt einem bestimmten Rhythmus, der sicherstellt, dass die Aufmerksamkeit des Publikums kurzfristig immer wieder aufgefrischt wird. Die dazugehörigen Handlungen folgen einem erahnbaren Ablauf, der durchsetzt wird mit Spannung – im Krimi deckt man den Täter am Ende, im Verlauf oder am Anfang der Geschichte auf; durch gezielt eingestreute Effekte, wie z.B. unbekannte Kulturen, ungewohnte Rollenbilder oder Elemente aus anderen Genres (z.B. Esoterik in einem Abenteuer). Die eigentliche Handlung ist dabei, abhängig von der Kultur, stets die gleiche – in den USA das Ermittlungsteam und in Deutschland der Kommissar mit seinem Assistenten.
    Retro versorgt Zielgruppen mit fantasielos, wiederholten Plots.
  • Das Format
    Abhängig von dem Zielmedium, z.B. Print, Rundfunk, Film oder Internet, werden die Plots unterschiedlich angeboten. Ein neuer Roman wird geplant, wie der Rollout eines Produkts – nach der Veröffentlichung wird das Buch im Radio und Fernsehen besprochen, Rezensionen in den einschlägigen Zeitschriften lanciert und schließlich meistbietend für die Weiterverwertung verkauft. Was zählt, ist die Signalwirkung des ursprünglichen Titels. Gute Beispiele für diese Vermarktung sind Das Parfüm von Patrick Süskind oder Der kleine Prinz von Antoine St. Exupéry, die bereits ihre Runden in unterschiedlichen Formaten hinter sich haben. Die eigentliche Geschichte ändert sich nicht – nur das Format.
    Retro versorgt die Zielgruppe häufig mit fantasielos, wiederholten Formaten.
  • Das Thema
    Der Zeitgeist rückt unterschiedliche Sujets, die im Erfolgsfall von vielen wiederholt werden, in den Vordergrund – die Psyche zu Beginn des Zwanzigsten Jahrhunderts, der Totalitarismus nach dem Zweiten Weltkrieg oder die DDR nach der deutschen Wiedervereinigung. Wissenschaftliche Erkenntnisse der Psychologie locken heute in Fernsehserien, wie Lie to me oder Leverage, die Zuschauer mit Erkenntnissen bezüglich der nonverbalen Kommunikation. Der Reiz besteht dabei aus neuen Erkenntnissen, die man im Alltag nutzen könnte.
    Retro versorgt die Zielgruppe häufig mit fantasielos, wiederholten Themen.
  • Die Protagonisten
    Die vorgestellten Akteure sind die tragenden Säulen eines Werkes – z.B. in der bildenden Kunst religiöse Charaktere; in der Musik die Mythologie; in den Geschichten zeitgemäße Personen. Honoré de Balzac mit seiner menschlichen Komödie zeigte die französische Gesellschaft des 19. Jahrhunderts. Jules Verne hatte seine mutigen Forscher, die die Grenzen der Welt sprengten. Gabriel Garcia Marquez verpackte die südamerikanische Wirklichkeit in Magie. Heinrich Böll lieferte ein Bild der BRD während des Wirtschaftsaufschwungs. Die heutigen Protagonisten sind immer wieder gleich: der verrückte Wissenschaftler; der vergeistigte Kommissar; die punkige Ermittlerin. Nur selten entstehen neue Persönlichkeiten, wie in dem Buch Der Vorleser von Bernhard Schlink.
    Retro versorgt die Zielgruppe häufig mit fantasielos, wiederholten Protagonisten.
  • Die Songs
    Mit der Verbreitung der Schallplatte wurde das Zwanzigste Jahrhundert zum Zeitalter der popularisierten Musik. Während in der Vergangenheit Musik Musiker notwendig machte, kann durch die Konserve der Schallplatte und dem heutigen Internet Musik vervielfältigt und zu jeder Tages- und Nachtzeit genossen werden. Daneben erfordern die unzähligen Radiosendungen und Filme einen kontinuierlichen Fluss von neuen Kompositionen. Dabei werden bestimmte Stile wiederverwendet. Das Schicksal der neuen Musiker ist es, so zu klingen wie Led Zeppelin oder Adele. Und gleichzeitig werden alte Stücke als Cover neu inszeniert, im besten Fall neuartig interpretiert. Es besteht die Möglichkeit, dass die Musik an ihren Grenzen angekommen ist und neue Harmonien nicht mehr ohne Wiederholung bestehender Melodien möglich sind.
    Retro versorgt die Zielgruppe häufig mit fantasielos, wiederholten Kompositionen.
  • Die Gestaltung
    Die gestaltete Verpackung ist in der Wirtschaft ein wichtiges Element der Vermarktung. Die Kunden lassen sich auf ein Angebot ein, wenn die Verpackung sie anspricht – die darstellende Kunst nutzt hierzu eine besondere Bühne; die bildende Kunst den spektakulären Ausstellungsraum; Musik und Bücher den Bucheinband. Teil der Gestaltung ist der anziehende Titel, der den ersten Kaufimpuls auslöst – Das Geheimnis; Was jeder wissen muss; Passives Einkommen für Jedermann. Das Werbeposter, der Klappentext und der Trailer sind weitere Bestandteile der Verpackung, die mit ihrem Stil bestimmte Gütekriterien suggerieren und manchmal mehr versprechen, als sie halten können. Der eigentliche Inhalt tritt in den Hintergrund – die Gestaltung bestimmt das Geschäft.
    Retro versorgt die Zielgruppe häufig mit fantasielos, wiederholter Gestaltung.

Fazit: Die zahllosen Remakes im Kino und TV, die endlosen Wiederholungen von Quizformaten, die neuen Coverbands und die Übernahme von klassischen Themen in Computerspielen ermöglichen die industrielle Ausschöpfung kultureller Marken. Die fantasielose Wiederverwendung alter Plots, Formate, Themen, Protagonisten, Musikstücken und Gestaltungsformen fluten rückwärtsgewandt die Verkaufsflächen. Der Ansatz Altes in neue Schläuche zu packen und zu verkaufen, verlagert die Kreativität vom Inhalt auf die Form und verhindert dadurch Neues. Deshalb steht Retro für fantasielose Wiederverwendung.

Eine mittelalterliche Stadt – die ideale Metapher für eine Plattform

Die Entwicklung, von der Ansammlung einiger Häuser zu einer Stadt, als wirtschaftliches, gesellschaftliches, kulturelles und politisches Zentrum, folgte den Verkehrswegen seit dem Beginn der Zivilisation – entlang von Küsten und Wasserwegen, z.B. von Marseille über die Rhone, Saône und Rhein nach Norden. Auch wenn viele deutsche Städte aus der Römerzeit, vor mehr als zweitausend Jahren, stammen, wurden im Mittelalter und der zweiten Hälfte des Zwanzigsten Jahrhunderts die meisten Städte ernannt. Viele Aspekte der mittelalterlichen Stadt erkennen wir in der Architektur der heutigen virtuellen Plattformen wieder. Damit ist eine mittelalterliche Stadt eine ideale Metapher für eine Plattform.

Skizzieren wir die Eigenschaften einer virtuellen Plattform, springen uns die Ähnlichkeiten ins Auge.

  • Zugangskontrolle
    Die mittelalterliche Stadt wurde von einer Mauer umschlossen, die die Besitztümer der Bewohner schützte. Zugang war nur für Berechtigte durch bewachte Stadttore möglich. Innerhalb der Stadtmauer lebten die Bewohner in festgelegten Vierteln.
    Plattformen sind auch nach Themengebieten und Stakeholdern gegliedert. Das Tor zur Plattform öffnet sich auch nur für die, die über einen entsprechenden Account verfügen, d.h. einer Anwender-ID und einem Passwort.
  • Infrastruktur
    In einer mittelalterlichen Stadt nutzten die Bewohner gemeinsame Einrichtungen – vom Rathaus, über den Marktplatz, öffentliche Straßen, Schulen, Kneipen, bis hin zu Gefängnis und Hinrichtungsstätten.
    In der Virtualität muss ebenfalls eine allgemeine Infrastruktur betrieben werden – von Verwaltungseinrichtungen, über Marktplätze, Workflows, Trainingsbereiche, Vergnügungsecken, bis hin zu Einrichtungen zur Bestrafung extremen Fehlverhaltens.
  • Kulturelle Vielfalt
    Die Bewohner der Stadt setzen sich aus unterschiedlichen Kulturen und Berufen zusammen. Dort finden sich Patrizier, Handwerker, Kaufleute, Tagelöhner, Henker und sonstige Gewerbe.
    Die Plattformen verfügen ebenfalls um vielfältige Teilnehmer, die sich grundsätzlich in Anbieter, Konsumenten und Betreiber der Plattform aufteilen, die sich dort treffen, um Geschäfte miteinander zu machen.
  • Wirtschaftliche Drehscheibe
    Der Grund für die Gründung sowie Dreh- und Angelpunkt der Stadt war im Mittelalter der Marktplatz. Dort wurden Waren feilgeboten, die in der Stadt hergestellt oder von weit her beschafft wurden. Zusätzlich entwickelten sich Zünfte, die ihr gleichartiges Geschäft gegenseitig bereicherten.
    Auch die virtuelle Plattform dient vor allem zum regelmäßigen Austausch von Leistungen zwischen Anbietern und Konsumenten und der Stärkung des eigenen Fachgebiets.
  • Governance
    Aufgrund der dichten Ansammlung vieler Menschen galten innerhalb Stadtmauern strenge Vorschriften für das Zusammenleben. Die Handwerker organisierten sich in Zünften, die Vorschriften bzgl. Ausbildung, Handwerkszeug und Qualität für ihr Fachgebiet festlegten. Nichtmitgliedern war die Ausübung des jeweiligen Handwerks nicht gestattet. Zur Finanzierung der Verwaltung der Allmende wurden Steuern eingezogen.
    Auch virtuelle Plattformen legen Regeln fest, die Teilnehmer nach bestimmten Kriterien zertifizieren, klare Vorgehen bestimmen und die Ergebnisse ihrer Arbeit durch Best-Practice sicherstellen. Die Steuern der virtuellen Plattform sind die Mitgliederbeiträge und Spenden.
  • Weiterentwicklung
    Der Fortschritt der Stadt oblag den Stadtherren, die sich aus Mitgliedern der Oberschicht zusammensetzten. Sie entschieden über die Erweiterung der Infrastruktur, den Zuzug von Menschen und die Förderung bestimmter Gewerbe.
    Entsprechend kümmern sich heute vor allem die Betreiber der Plattform, um die kontinuierliche Erweiterung der Funktionen, die Verwaltung der neuen und bestehenden Mitglieder sowie die Festlegung neuer Leistungsumfänge und Standards.

Fazit: Der Geltungsbereich einer mittelalterlichen Stadt wurde durch die physische Erreichbarkeit, d.h. am Ende durch die Mauer, bestimmt. Das Gleiche gilt für eine virtuelle Plattform – da man weltweit nur einen Klick von der Plattform entfernt und sie damit für jeden erreichbar ist, der Zugriff auf das Internet hat. Das Pendant zum Stadttor ist die Zugangskontrolle, die die Plattform vor unbefugter Nutzung absichert. Innerhalb können sich vielfältige Kulturen ansiedeln, ihren Geschäften nachgehen, solange sie sich an die Vorschriften halten. Alle profitieren von den Erweiterungen, die stetig wachsende Leistungen bieten. Anhand einer mittelalterlichen Stadt werden die Aspekte einer virtuellen Plattform sichtbar. Damit ist die mittelalterliche Stadt die ideale Metapher für eine virtuelle Plattform.

Lernen ist eine völlig persönliche Angelegenheit

Schon in der Politeia hat Platon formuliert „was gebührendermaßen der Nichtwissende zu leiden hat … ist, zu lernen von dem Wissenden“. Grundsätzlich war dadurch schon früh klar, dass Lernen mit persönlicher Leidenschaft zu tun hat. Nur die Interessierten und Neugierigen verfügen über ausreichend Hartnäckigkeit, um ihr Wissen außerhalb der Komfortzone zu erweitern. Sichtbar wird das anschließend in ihren Änderungen des Verhaltens, die durch Beobachtungen, Erfahrungen und Übungen möglich werden. Obwohl das seit zweieinhalbtausend Jahren bekannt ist, herrscht weiterhin die Vorstellung, man könnte Menschen das gewünschte Wissen eintrichtern. Dabei wird übersehen, dass bestenfalls Daten übertragen werden. Diese Daten können für Einige jedoch als unerwünschtes Rauschen angesehen werden, wenn ihnen der Anreiz zur Verarbeitung der empfangenen, zu Beginn unverständlichen Zeichen fehlt. Lernen lässt sich nicht erzwingen, da es eine völlig persönliche Angelegenheit ist.

Der Lernvorgang findet auf ganz persönliche Weise ausschließlich im Kopf jeder Einzelperson statt. Weder Informationen, Wissen oder Weisheit können dabei weitergegeben werden, da sie nur in den Köpfen einer jeden Person existieren – auch wenn Artefakte wie Bücher und Filme den Eindruck vermitteln, dass es sich um mehr als die Übermittlung von Daten handelt. Um dies zu verdeutlichen, werfen wir mal einen Blick auf die aufeinander aufbauenden Elemente der Bedeutung.

  • Zeichen
    Ausgangspunkte für unseren Kontakt mit der Umwelt sind unsere sinnlichen Wahrnehmungen, die wir über die Augen, Ohren, Körper, Nase oder über die Zunge aufnehmen. Die Flut der Reize, denen wir ausgesetzt sind, ist unvorstellbar groß. Um nicht verrückt zu werden, blenden wir die meisten Signale unbewusst aus. Die verbleibenden Signale wecken unsere Aufmerksamkeit und werden auf einem noch unbekannten Weg zu Gedanken, die wir nur eingeschränkt beschreiben können – außer den Sachverhalten, die wir als Daten encodieren können.
  • Daten
    Diese Daten wandeln wir in Botschaften, die wir mit unserem Möglichkeiten des Ausdrucks weitergeben, z.B. mit Hilfe von gesprochener oder geschriebener Sprache oder Musik oder Visualisierungen oder unserem Verhalten. Der Sender codiert dabei seine Gedanken so gut wie möglich. Eine gängige Metapher ist die Datenverarbeitung eines Computers – auch wenn unser Gehirn so nicht arbeitet. Der Computer arbeitet mit Einsen und Nullen (001000111). Zwar messen wir elektronische Aktivitäten im Kopf und können Hirnbereiche bestimmten Denkvorgängen zuordnen, aber wie genau unser Bewusstsein dadurch entsteht, wissen wir noch nicht. Damit wäre die Übertragung von Daten beschrieben, die im nächsten Schritt zu Information werden können.
  • Information
    Die Empfänger, die in der Lage sind, die empfangenen Daten zu decodieren, wandeln den Datenstrom um, beispielsweise in eine Zahl (z.B. 39). Erst durch die Verknüpfung mit weiteren Daten wird daraus eine Information. Sobald dem Adressaten bewusst wird, dass der Wert aus einem Thermometer stammt, mit dem die Temperatur einer Person gemessen wurde, erkennen wir, dass jemand Fieber hat. Handelt es sich dabei um einen neuen Sachverhalt oder um die Aktualisierung einer früheren Messung, dann werden die Daten zu einer Information, die unsere Aufmerksamkeit erfordert. Jetzt ist medizinisches Wissen erforderlich.
  • Wissen
    Je nach Wissensstand können bestimmte Personen, beispielsweise Doktoren der Medizin, aufgrund bereits vorhandenem Wissen das Anlegen von Wadenwickeln oder die Verabreichung eines fiebersenkenden Mittels verordnen. Derartige Schlüsse könnte auch ein Computer ziehen. Der wirkliche Unterschied in der Behandlung entsteht, wenn jetzt noch Weisheit dazukommt.
  • Weisheit
    Mit der Zeit sammelt sich immer mehr Wissen an, das verknüpft mit bereits bestehenden Erkenntnissen zur Weisheit führt. Entsprechend beobachtet der weise Arzt nicht nur das Thermometer, sondern hat einen ganzheitlichen Blick auf den Patienten. Bei weitergehender Untersuchung entdeckt er eine offene Wunde und weitere Symptome. Aufgrund seiner Erfahrung und seiner vorausschauenden Weisheit erkennt er eine Blutvergiftung. Jetzt reichen die Wadenwickel nicht mehr.

Die vorgestellten Ebenen der Bedeutung werden im Alltag gerne vermischt. Mit der Annahme, dass es sich um Informationen handelt, meinen viele, dass alle Ebenen sich leicht transportieren und vermitteln lassen. Tatsächlich lassen sich aber nur Daten verbreiten. Für den Sender kann eine Gruppe von Strichen viel Bedeutung haben. Für diejenigen, die die Schrift oder die Symbolik eines Bildes nicht kennen, bleiben diese Zeichen unverständlich – ein gutes Beispiel ist das Voynich-Manuskript. Selbst Daten bleiben einem häufig verschlossen – oder wer versteht das Folgende?

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Übertragbar sind nur die Daten, die der Sender zu einer Nachricht zusammenstellt. Im Kopf des Empfängers werden die Daten, die er versteht, zu Informationen, die mit anderen Informationen bzgl. des Kontextes verknüpft werden. Im Zusammenspiel mit vorhandenem Wissen werden schließlich Handlungen abgeleitet. Der Übergang zur Weisheit ist fließend, benötigt viel Zeit und Anreiz zu lernen. Das Wissen und die Verknüpfung von unterschiedlichen Wissensgebieten führen schließlich zu außergewöhnlichen Fähigkeiten.

Fazit: Informationsaustausch, Wissenstransfer, Wissensmanagement, Wissensvermittlung oder Nürnberger Trichter, mit denen Wissen verbreitet werden soll, sind zwar scheinbar pragmatische Ansätze, scheitern jedoch oft an der fehlenden Bereitschaft zu lernen. Da nur Daten vermittelbar sind, ist es erforderlich, dass die Einzelperson sich anstrengt, die Daten in Information umzuwandeln, zu Wissen verarbeitet und irgendwann über soviel Erfahrungen verfügt, dass man von Weisheit spricht. In der Kommunikation entscheidet der Empfänger mit seinem Erfahrungshorizont über die Bedeutung – jeder hat dabei seinen eigenen Gesichtskreis und häuft deshalb seine ganz persönlichen Einsichten an. Aus diesen Gründen ist Lernen eine völlig persönliche Angelegenheit.

Verschwendung durch Form ohne Funktion

Die Güte der Leistungen war zu Zeiten der Zünfte im Mittelpunkt des Interesses und das Aushängeschild der Meister, den verantwortlichen Herstellern. In den letzten zweihundert Jahren haben sich mit der fortschreitenden Arbeitsteilung Fachgebiete herausgebildet. Der Schwerpunkt hat sich dadurch verschoben – vom Produkt hin zur Erfüllung einer Teilaufgabe. Die eigentlichen Produkte sind in den Hintergrund getreten. Der Erfolg der einzelnen Bereiche wird bestimmt durch die fortwährende Verfeinerung der besonderen Fähigkeiten indem:

  • die Entwicklung immer mehr Prototypen liefert,
  • die Produktion immer mehr zu geringeren Kosten herstellt,
  • der Vertrieb immer neue Kundengruppen erschließt und
  • das Marketing immer neue Kampagnen liefert.

Das führt dazu, dass die Bereiche den Blick auf die eigentlichen Leistungen verlieren und auf der Grundlage der Sicht auf ihre eigenen Wertschöpfung agieren, die immer nur Teilaspekte abdeckt. Das geht so weit, dass Start-ups ihre Geschäftsidee vermarkten, bevor das tatsächliche Produkt vorliegt, was zu großen, unnötigen Anstrengungen führt, die keinen Effekt haben. Und das, obwohl allgemein bekannt ist: Form follows function.

Dabei lebt das Geschäft vor allem von einem bestmöglichen Angebot, für das der Kunde bereit ist zu zahlen – seien es Sach- oder Dienstleistungen. Damit die verschiedenen Aufgaben nutzbringend erfüllt werden, ist eine Beschreibung des vorhandenen Leistungsumfangs ausschlaggebend. Die folgenden Punkte sind von großer Tragweite für den Überblick der Leistungen.

  • Der Leistungskern
    erfüllt die Kundenwünsche – ein MP3-Player spielt Musik ab; eine Hotelübernachtung bietet ein Hotelzimmer, inkl. Zimmerservice und Frühstück; ein Schweizer Messer schneidet, schraubt, bohrt, sägt, leuchtet, insgesamt bis zu 56 Teile in einem Werkzeug.
    Der Leistungskern lässt sich mit den folgenden Fragen ermitteln: Welche Bedürfnisse der Kunden werden befriedigt? Welche Funktionen sind notwendig? Was ist den Kunden dabei wichtig?
  • Die Gestaltung
    ergibt sich bei materiellen Erzeugnissen aus deren Stofflichkeit quasi von alleine. Das Material muss ausgewählt, in Form gebracht, mit Oberfläche versehen sowie eingefärbt werden. Auch die wenig greifbaren Dienstleistungen sind gestaltbar. Der Umgang mit den Kunden, wie Freundlichkeit und Einfühlungsvermögen, die zuverlässige Tätigkeiten, wie Beratung, Schulungen, Werbung, Catering oder die Verwaltung von Gebäuden bestehen aus Abläufen und Verhalten der Mitarbeiter, die auch designt werden können. Das Design dient heutzutage nicht nur der Verlockung, sondern beeinflusst den gesamten Lebenszyklus eines Angebots –
    bei physischen Produkten: von der wirtschaftlichen Herstellung und Lagerung, über die Ergonomie und einer vorbestimmten Lebensdauer, der Haltbarkeit und Wartungsfreundlichkeit, bis hin zur Entsorgung; bei Dienstleistungen: von der Planung, über die Entwicklung und den Betrieb, bis zur Beendigung eines Angebots.
    Diese Gesichtspunkte der Gestaltung lassen sich mit den folgenden Fragen ermitteln: Wie nehmen die Kunden die Leistungen wahr? Welchen Einfluss hat die Gestaltung auf die Kunden – und den Lebenszyklus? Welche anderen Vorteile lassen sich mit minimalem Aufwand erschließen?
  • Die Zusatzleistungen
    umfassen weitere Angebote für die Kunden, die neben der Erfüllung eigentlichen Aufgaben kostenfrei oder gegen Gebühr verfügbar sind. Dies reicht von zusätzlicher Unterstützung beim Einsatz und der Instandhaltung der Leistungen, über umfangreiches Zubehör, bis hin zu leistungsnahen, weiteren Hinweisen und Plattformen zum Gedankenaustausch z.B. durch Online-Communities.
    Die folgenden Fragen liefern entsprechende Ideen: Was wünschen sich die Kunden zusätzlich? Welche Add-ons lassen sich mit wenig Aufwand sofort anbieten? Steigern die Zusatzleistungen die Kundenbindung oder sogar den Umsatz?
  • Die Markenaspekte
    sind die unbewussten Anziehungskräfte, die die Kunden eines Erzeugnisses oder eines Services an das Unternehmen binden. Eingeführte Marken wecken bereits mit dem Namen oder Logo, der Art der Werbung und den Schlüsselbildern positive Assoziationen – z.B. der berühmte Marlboro-Mann oder der Mercedes-Stern, die aufwendigen Appletrailer oder das Mazda-Summen, alle lösen beim Publikum im Idealfall positive Gefühle aus – und sie werden durch den Kauf ein Teil der Marke.
    Die Markenaspekte können mit den folgenden Fragen ermittelt werden: Wie nimmt der Kunde das Unternehmen wahr? Passen die Produkte zur Marke? Senden wir Botschaften, die nicht zu unserem gewünschten Image passen? Welche Maßnahmen unterstützen die Marke?

Fazit: Die beschriebenen Punkte, der Leistungskern, die Gestaltung, die Zusatzleistungen und die Markenaspekte, sind wesentliche Bestandteile der geschäftlichen Tätigkeit. Trotzdem werden diese Gesichtspunkte eher spät oder überhaupt nicht ausformuliert. Dabei sind sie das Fleisch der Leistungen. Diese Beschreibungen beeinflussen die Wahrnehmung durch den Kunden und an verschiedenen Stellen den Lebenszyklus der Leistungen. Es geht viel Schwung verloren, wenn die Entwickler, Hersteller, und Vertriebler ein unterschiedliches Verständnis der Leistungen haben. Beschreiben Sie deshalb Ihre Produkte, denn Form ohne Funktion verschwendet die in jedem Fall knappen Mittel.

Mehr als gesagt und gehört wird

Es ist schon verwunderlich, dass nachdem viele Jahre das Team auf der Agenda steht, tun sich die Unternehmen sich immer noch schwer, die zusätzlichen Schätze zu heben, die sich durch das Bündeln von Mitarbeitern in Arbeitsgruppen ergeben. Die Förderung von individuellen Laufbahnen, das künstlich angeheizte Wetteifern um Leistungspunkte und das Fehlen von informellen Gelegenheiten sich auszutauschen, behindern ein partnerschaftliches Verhältnis. Im Fall der Fälle werden immer noch die individuellen Kriterien bemüht, um die Leistungen zu beurteilen. Die Einzelnen stehen im Mittelpunkt – obwohl das die vertrauensvolle Zusammenarbeit belastet.

Das Unternehmen oder besser seine Repräsentanten tun wenig dafür, dass dieser zusätzliche Vorteil entstehen kann. Auch wenn jetzt mal agiler Schwung aufkommt und alle sich von den Mitarbeitern den entsprechenden Einsatz wünschen, gibt es nicht

  • die dafür erforderlichen, offenen Strukturen,
  • agile Arbeitsplätze und Besprechungsräume, um sich spontan zu treffen,
  • neue Verteilungsmechanismen für die Ressourcen, oder
  • Führungskräfte, die jeglichem Mikromanagement

Kann es eigentlich auch nicht geben, solange die Entscheider selbst nur Mitarbeiter in einer vielschichtigen Rangordnung sind. Vielleicht hilft es sich bewusst zu machen, dass eine Gruppe von Mitarbeitern mehr ist, als die Summe der einzelnen Erfahrungen – wenn mehr sagbar und hörbar ist.

  • Die Sender verfügen über mehr Gedanken, als sie ausdrücken können
    Die Zusammenarbeit lebt von Ideen, die im Team ausgetauscht werden. Die Schwierigkeit besteht darin, dass ein Großteil der Gedanken, die sich ein Mitglied des Teams macht, nicht vollständig mitgeteilt werden können. Bei der Umsetzung in Sprache und Bilder gehen viele Aspekte verloren. Durch Verallgemeinerungen, die Nutzung von Klassifizierungen, unausgesprochenen Vorannahmen und dem Einsatz von mehrdeutigen Begriffen werden wichtige Inhalte herausgefiltert.
    Beispiel: Alle Vertriebler folgen dem Salesprozess mit der Überzeugung, dass alles möglich ist. Ihr Credo ist AIDAS. Warum lässt sich das nicht durch intensive Zusammenarbeit verbessern? Wir brauchen agile Vorgehensweisen.
    In dem Beispiel bleiben viele Sachverhalte unausgesprochen: Vertriebler? Salesprozess? Was ist möglich? AIDAS? Was macht Zusammenarbeit intensiv? Agil? Der Sender weiß zwar mehr, aber drückt es nicht ausführlicher aus.
  • Die Empfänger bestimmen den Gehalt des Wahrgenommenen
    Der Austausch der Ideen erfordert, dass alle die Gedanken der Anderen auch mitbekommen. Da alle Menschen über verschiedene Kanäle wahrnehmen, wirkt manchmal das gesprochene und ein anderes Mal das geschriebene Wort und manchmal ein Bild oder eine Zahlenreihe mehr als Tausend Worte – solange man die Botschaft nicht verpasst In jedem Fall übernimmt die Zielgruppe die Auslegung der Aussagen. Der Weg ins Bewusstsein nutzt die bereits vorhandenen Gedanken und Denkmuster der Zielpersonen, um die Inhalte mit nützlichem Wissen im Kopf anzureichern.
    Beispiel: Jim und John arbeiten schon lange im Vertrieb und setzen Clickfunnels ein, um seit Wochen jeden Tag 1500 neue Kontakte, sogenannte Leads, zu sammeln, die sie mit ihrem Softwaremodul priorisieren, um die interessantesten Kontakte in nur einer Woche zu interessierten Kunden zu machen, die bereit sind, sich mit unseren Verkäufern zu treffen.
    Das Beispiel zeigt, das beim Empfänger das Wahrgenommene sofort an seine Vorstellungen angepasst wird: Jim und John sind Vertriebler; Clickfunnels scheint etwas mit dem Salesprozess zu tun zu haben; möglich sind 1500 Leads pro Tag; der Rest, z.B. das Agile, ist verschwunden. Der Empfänger hat einige Botschaften angereichert und gleichzeitig andere ausgeblendet.
  • Wechselseitiger Diskurs erweitert das Verständnis
    Eigentlich läuft alles wie gewünscht. Der Sender teilt sich mit und der Empfänger versteht, was er kann. Tatsächlich hat der Empfänger sich das Ganze bisher nur gedacht. Damit die Erfahrungen ausgetauscht werden, muss jeder im Team zum Sender werden und seine Rückmeldungen teilen. Die Zielpersonen nehmen die Beiträge wieder wahr und verbinden die Inhalte mit ihrem Erfahrungshorizont. Durch wechselseitiges Nachfragen werden die Ideen zu einem immer umfassenderen gemeinsamen Ergebnis weiterverarbeitet. Je intensiver der Gedankenaustausch, umso umfassender entwickelt sich das Gesamtverständnis.
    Beispiel: Wie erreichen wir Jim und John? Wer sollte dazu kommen? Was genau macht Clickfunnels? Wie können wir die Ergebnisse für Bedarfsanalysen nutzen? Wie erhöhen wir unsere Flexibilität?
    Im Beispiel geht es nicht um rhetorisches Fragen, sondern um das Füllen von Verständnislücken und dem Erzeugen eines gemeinsamen Bildes. Sobald der Sättigungsgrad erreicht ist, arbeitet das Team auf Basis dieses Konsenses wirkungsvoller und leistungsfähiger zusammen.

Die Magie der Gruppenarbeit entsteht, wenn die Mitarbeiter sich frei von Konventionen und Zwängen austauschen können – wenn sie keine Angst haben müssen, dass ihre aktive Beteiligung ihnen Nachteile bringt. Damit die gewünschte Wirkung erzielt werden kann, brauchen sie den entsprechenden Freiraum, psychisch und physisch. Nicht alles klappt. Aber es gibt ein gutes Beispiel, das das Leistungsvermögen verdeutlicht. Erinnern wir uns an die Post-It-Geschichte. Spencer Silver hatte in den Sechzigern einen Kleber erfunden, der nicht dauerhaft festklebte. Erst als Arthur Fry in der Kirche die Idee hatte, sein Gesangbuch mit anhaftenden Lesezeichen zu markieren, war die Idee von Post-It geboren – heute werden jährlich 50 Milliarden Klebezettel verkauft. Im Schnitt nutzt jeder bei der Arbeit elf Klebezettel pro Tag.

Fazit: Ohne die Unternehmenskultur der Minnesota Mining and Manufacturing Company (heute kurz 3M) gäbe es dieses kulturelle Artefakt wahrscheinlich nicht. Es ist seit Jahrzehnten das Vorzeigebeispiel, dass man der Entwicklung neuer Ideen einen freien Lauf gewähren muss. Gleichzeitig zeigt es, dass sich Personen außergewöhnlich ergänzen können. Alles, was Unternehmen tun müssen, ist die Bereitstellung eines entsprechenden Rahmens. Die Mitarbeiter brauchen den Raum, die Zeit und wechselseitigen Diskurs, um Ergebnisse zu erzeugen, die Einzelne einfach nicht zustande bringen. Es ist immer mehr vorhanden, als gesagt und gehört wird.

Information braucht eine angemessene Vergütung

Über Jahrhunderte waren Publikationen mit hohen Aufwendungen für das Trägermaterial, die Herstellung und den Vertrieb der Neuigkeiten verbunden. Die wichtigsten Wertschöpfer waren dabei in den Hintergrund getreten – die Erzeuger der Information. Autoren, Illustratoren, Komponisten, Regisseure und die vielen anderen Kreativen, die mit viel Einsatz die Inhalte erfinden, erfassen, überarbeiten und finalisieren. Bei einer durchschnittlichen Auflage von siebzehn verkauften Exemplaren im Selbstverlag und einem Euro Verdienst kann man nicht wirklich von einer angemessenen Honorierung der gestalterischen Leistung sprechen. Nachdem die Sharing Economy über uns hinweggerollt ist, brauchen Inhaltsanbieter Möglichkeiten, damit sie von ihren Inhalten leben können.

Lösungen bieten die neuen Geschäftsmodelle der Medien, die Inhalte online lesbar oder herunterladbar machen.

  • Abonnement
    Abonnenten haben Zugang zu einem geschützten Bereich, indem alle Inhalte genutzt werden können. In diesem Fall entscheiden die Kunden, ob ihnen die Inhalte eine längerfristige Bindung und regelmäßige Zahlung wert sind – z.B. getabstract . Die Anbieter haben hierbei die Inhalte, die Preise und den Vertrieb in der Hand, aber mögliche Nutzer werden ausgeschlossen, egal, aus welchen Gründen sie sich nicht zum Abonnement durchringen.
  • Pay-per-View
    Kunden beziehen genau die Inhalte, für die sie sich interessieren. Abhängig von dem „Wert“ des Inhalts kann es sich um sehr kleine Beträge für Meldungen und Berichte bis hin zu sehr großen Beträgen für Fachinhalte handeln – z.B. rakuten . Zwar müssen sich die Nutzer in diesem Fall nicht langfristig binden, aber die Preise pro Nutzung sind relativ hoch.
  • Metered Model
    Eine beschränkte Zahl an Artikeln gibt es ohne Anmeldung als Freemium. Nach erfolgter Registrierung gibt es weitere Gratisinhalte. Wenn alle Kontingente erschöpft sind, muss abonniert werden z.B. The New York Times. Ähnlich wie bei Freemium bietet dieser Ansatz die Möglichkeit, die Inhalte auch über längere Zeit zu testen. Später entscheiden sich die Nutzer aufgrund der gemachten Erfahrungen nachhaltiger für das Angebot.
  • Freemium
    Bestimmte Inhalte und Kurzinformationen gibt es umsonst. Die ausführlichen Artikel erfordern ein Abonnement oder Bezahlung für pro Artikel – z.B. Welt, Handelsblatt. Der schnelle Zugang zu den Inhalten zieht viele Nutzer an. Auch hier entscheiden sich die Leser überzeugter für ein Abo, wenn ihnen die Inhalte zusagen.
  • Spenden-Modell/ Freiwillige Bezahlung
    Die Nutzer entscheiden selbst, wann und was sie bezahlen oder spenden möchten. Die Bezahlung kann vor der Registrierung, bei der Nutzung der Inhalte oder unregelmäßig durch einen Spendenaufruf erfolgen – z.B. taz. Diese Art der Bezahlung muss sich erst einmal anhaltend bewähren. Die Unverbindlichkeit führt unter Umständen schneller zum Wechsel von einer zur anderen Plattform – zumindest was die Bezahlung angeht.
  • Sponsoring-Modell
    In diesem Fall übernehmen Dritte, d.h. Unternehmen und/oder Interessensvertretungen, die Kosten und sponsern damit die laufenden Ausgaben. Die Anwender erhalten die Inhalte umsonst – z.B. Cocainenomics gesponsert durch Netflix. Für das World Wide Web ist das die natürlichste Variante, da die Inhalte den Nutzern kostenfrei zugänglich sind. Inwieweit das Sponsoring dazu führt, dass manipulative Meinungen damit verbreitet werden, erfordert eine aufmerksame Beobachtung durch alle Nutzer.

Die Kreativen verdienen nur selten Geld mit der Vervielfältigung ihrer Ideen (siehe hier Top-Verdiener). Im Bereich der Fachbücher, wo sowieso geringere Auflagen möglich sind, ist die Veröffentlichung darum nur ein Mittel zum Zweck sich als Spezialist zu präsentieren und daneben Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die dann die erforderlichen Einnahmen sichern. Die Produkte reichen von Markenartikeln, wie exklusiven Schreib- und Küchengeräten bis zu Dienstleistungen wie z.B. Beratung, Vorträge und die Bereitstellung von Plattformen. Die Publikationen verfolgen dabei nur die Absicht Aufmerksamkeit zu erzeugen, um die zusätzlichen Angebote vorzustellen.

Fazit: Wenn in Zukunft neue Inhalte verfügbar sein sollen, dann braucht es neue Ideen, um die Existenz der kreativen Erzeuger von Inhalten sicherzustellen. Die vorliegenden Bezahlmodelle werden von den etablierten Medien bereits genutzt. Damit wäre der Übergang der Mediengiganten von der „physischen“ in die virtuelle Welt geschafft. Allerdings sind für die eigentlichen Kreateure der Inhalte viable Angebote nötig, die über deren zusätzliches Produkt- und Servicegeschäft hinausgehen. Damit auch morgen noch neue Inhalte verfügbar sind, braucht die Information an sich eine angemessene Vergütung.

Die neue Öffentlichkeit

Der Weg in die Öffentlichkeit beginnt schon immer bei den Autoren. Sie entwickeln Ideen und nehmen sich die Zeit, einen Artikel zu erstellen. Die Umsetzung erfolgte früher sehr arbeitsteilig. Autoren schrieben Texte. Illustratoren entwarfen die Bilder. Layouter bestimmten den Aufbau der Seiten. Lektoren korrigierten die Texte. Zensoren sicherten die Compliance. Die Drucker setzten die Seiten – oder weigerten sich, wenn der Inhalt ihnen nicht passte. Die Maschinisten erzeugten die Auflagen. Auf verschiedenen Vertriebswegen landeten schließlich die Artikel in einem Buch, einer Zeitung oder auf einem Poster bei den Lesern. Verlage brachten das Ganze heraus. Mit der neuen Öffentlichkeit haben alle, die Zugang zum Internet haben, die Möglichkeit ihre Ideen zu verbreiten.

Auf dem Weg in die Öffentlichkeit kümmert sich jeder selbst um alle genannten Aspekte – die Erstellung, Korrektur, Zensur und Auslieferung. Die vierte Gewalt gerät dadurch ins Wanken. Ist das bereits das Ende? Die etablierten Medien stehen vor einer der größten Disruptionen seit der Erfindung des Buchdrucks. Die heutigen Autoren können alle bekannten Medien eigenverantwortlich meistern.

  • Internetdomäne
    Nachdem es nicht mehr erforderlich ist eine Internetseite zu programmieren, weil Generatoren aller Art multimediale Inhalte kostengünstig ins Netz bringen, kann sich jeder seine eigene Domäne leisten – wie z.B. http://memecon.de. Was ist eigentlich der Vorläufer einer Internet-Domäne?
  • Soziale Netzwerke
    Für diejenigen, denen eine eigene Webseite zu viel Aufwand ist, bieten Facebook, Linkedin, Xing und die vielen anderen Sozialen Netzwerke die Möglichkeit, eigene Seiten zu erstellen und damit multimedial erreichbar zu sein. Die Vorläufer der sozialen Netze waren die Vereine, Klubs und sonstige Gemeinschaften, die bei Weitem nicht die Reichweite der heutigen Plattformen haben.
  • Videoplattformen
    Das bewegte Bild wurde früher von TV-Stationen verbreitet. Heute können alle einen eigenen Kanal eröffnen und Videos senden. Die Angebote, die via Youtube und vimeo, Dailymotion oder alugha auf Sendung gehen, liefern immer bessere Inhalte. Deren Vorläufer, die Fernsehstationen, sind gerade mal 100 Jahre alt.
  • Podcastkanäle
    Als Nachfolger des Radios entwickeln sich Podcasts, die über Sender wie iTunes, Stitcher, acast oder andere senden. Die themenorientierten „Sendungen“ führen zu einem neuen Hörverhalten. Und das, nachdem die Vorläufer, die Radiostationen, nur 100 Jahre alt sind.
  • Print on demand
    Und selbst die klassische Publikation auf Papier kann heute jeder selbst machen – mit einer ISBN-Nummer ist man in den einschlägigen Vertriebsschienen vertreten, z.B. Amazon, Buchhandel.de oder VLB. Damit steht ein etabliertes Medium, das es seit fast 600 Jahren gibt, jedermann zur Verfügung.

Die Auswirkungen auf die etablierten Kanäle sind noch nicht absehbar. Allerdings beginnen die Medien bereits darüber nachzudenken, wie sie ihr Geschäftsmodell anpassen müssen. Die ersten Kontroversen gab es bereits zwischen den existierenden Medien. Denke man nur an die Tageszeitungen, die die Tagesschau-App verklagen. Oder der Streit mit den Suchmaschinen, die Auszüge der Inhalte anzeigen, wodurch die heutige Geschwindigkeit der Nutzung dazu führt, dass die ehemaligen Abonnenten sich das Geld sparen, weil ihnen die Kurzfassungen ausreichen. Betroffen sind auch alle Partner der etablierten Medien, d.h. die Werbeindustrie, der Handel oder Fußballvereine. Der Zugang zu ihrer Kundschaft verlagert sich. Und die alten Messpunkte für die Werbung gehen verloren. Sobald die Aufmerksamkeit der Konsumenten sich von der vierten Gewalt gelöst hat, wird es schwer werden, sie zurückzugewinnen.

Darüber hinaus scheinen sich die etablierten Medien als systemrelevant zu betrachten, indem sie auf ihre Parteilosigkeit, ihren Sachverstand und öffentlichen Auftrag hinweisen. Allerdings muss man sich fragen, ob ein Medium je diesem Anspruch gerecht werden kann – beispielsweise mit einer Berichterstattung zu einem Geschehen in Syrien vom Balkon eines Hotels in Kairo, Ägypten. Am Ende ist jede Form von Berichterstattung ein Filter – unabhängig davon, ob etwas gewollt oder ungewollt unterschlagen wird. Schwierig wird es zusätzlich, wenn die klassischen Beziehungen infrage gestellt sind – wenn beispielsweise ein Zuschauer einen spannenden Podcast zu einem Bundesligaspiel macht; oder ein Reisender aus einer unerreichbaren Krisenregion berichtet; oder die Werbeindustrie sich auf die Influencer stürzt und damit neue Regeln im Marketing schafft.

Natürlich entbehren die Inhalte der neuen Öffentlichkeit in diesem frühen Stadium eingeführten Instanzen, die die Güte der Beiträge sicherstellen. Auf diese Weise können Meinungen zu Fakten und Fakten zu Fake News werden. Durch die Geschwindigkeit, mit der sich der Internet-Tsunami ergießt, ist es etwas spät, die erforderlichen Fähigkeiten zu vermitteln – aber lieber spät, als gar nicht. Es wäre jedoch falsch, diese Entwicklungen zu verunglimpfen oder sogar zu verhindern. Die Gesellschaft muss sich darum kümmern, die entsprechende Medienkompetenz in die Schulpläne einzubauen – was leider von manchen Hirnforschern hintertrieben wird, in dem sie die Neuen Medien verdammen.

Fazit: Zu einem gewissen Grad hat sich die Medienlandschaft demokratisiert. Alle können sich beteiligen und ihre Inhalte in die Welt senden. Das dadurch entstehende Rauschen fragmentiert die Gesellschaft. Die klassischen Straßenfeger werden verschwinden. Der soziale Charakter des gemeinsamen Informationsempfangs verschwindet. Jeder Konsument bekommt genau das, was er will, was sich jedoch von seinem Nachbarn dramatisch unterscheiden kann. Solange wir nicht eine entsprechende Ethik der Nachricht, Information oder Veröffentlichung gelernt haben, werden wir mit denen leben müssen, die die neue Freiheit ausnutzen und die Welt gezielt mit Falschmeldungen bombardieren. Die neue Öffentlichkeit bleibt vorerst eine unbewältigte Herausforderung.

Der Felsblock des Sisyphos – die ideale Metapher für Disruptionen

In der griechischen Mythologie hat Sisyphos die Götter ausgetrickst und den Zugang zum Hades verschlossen, indem er den Todesgott Thanatos fesselte. Nach dessen Befreiung und weiteren frevlerischen Taten wurde er schließlich von Hermes dazu verurteilt, einen Felsblock auf einen Berg hinaufzurollen. Kurz bevor er den Gipfel erreicht, rollt der Felsblock jedoch immer wieder zurück ins Tal – und das für alle Zeiten. Heute spricht man auch von Sisyphosarbeit, wenn man eine schwere Arbeit ohne absehbares Ende durchführen muss. Erst Albert Camus hat der Geschichte eine hoffnungsvolle Sichtweise gegeben – „La lutte elle-même vers les sommets suffit à remplir un cœur d’homme. Il faut imaginer Sisyphe heureux.“1 Wir sind glücklich, da die Aufgabe uns ausfüllt. Der Felsblock des Sisyphos wird heute in vielen kleinen und großen Disruptionen erkennbar – jede neue Version einer Software zerstört die eingeübte Routine; die Kulturtechniken, wie Lesen, Schreiben und Rechnen, werden vom stets verfügbaren Smartphone übernommen; das Internet löst die Geschäftsmodelle der vierten Gewalt auf. Damit erhält die Metapher durch das disruptive Herunterrollen des Felsens eine weitere Bedeutung.

In der Vergangenheit hat man den vorliegenden Sachverhalt nach dem spätlateinischen Wort für Zurückwälzen und Zurückdrehen benannt – Revolution. Das Wort Disruption verschiebt die Aufmerksamkeit auf das, was schließlich zu dem tief greifenden Wandel führt, auf die zerstörerische Veränderung. Den Betroffenen fällt das Loslassen des Alten und das sich Einlassen auf das Neue schwer, weil sie sich in ihrer Routine nach der letzten Unterbrechung endlich zurechtfinden.

  • Anstrengung
    Die Verunsicherung, die die Zielgruppe erleidet, ergibt sich aus der Notwendigkeit, die bisherigen Grundannahmen infrage stellen zu müssen. Zu Beginn fehlen die Bezugspunkte, die dazu genutzt werden, um die neuen Vorgehen einzuüben. Da sich derartiger Wandel in unterschiedlichen Bereichen wiederholt, sind wir der damit einhergehenden Unsicherheit regelmäßig ausgeliefert – und der Tatsache, dass man zu Beginn häufig nicht zweckmäßig reagiert. Diese Anstrengung vor Augen zu haben erzeugt instinktiven Widerstand bei den Betroffenen und belastet die Umsetzung. Und das, obwohl wir im Laufe des Lebens fast alle Disruptionen glücklich überwinden.
  • Leistung
    Es reicht jedoch nicht, das Neue anzunehmen. Wir wollen auch überdurchschnittliche Leistung liefern. Desto weiter wir uns von der Talsohle bergauf bewegen, desto routinierter beherrschen wir die Last. Manche schaffen es, mit sich selbst in Wettbewerb zu gehen und sich stetig zu übertrumpfen. Die derart gewonnene Praxis wird absehbar durch die nächste Disruption infrage gestellt. Die Halbwertszeit von Schulwissen ist zwanzig Jahre, Hochschulwissen halbiert sich bereits nach 10 Jahren, Technologiewissen nach vier Jahren und IT Wissen schon nach zwei Jahren – der IT-Spezialist hebt sich ohne unentwegtes Lernen nach 10 Jahren nicht mehr vom Laien ab. Dieser Verfall wird durch die vielen kleinen Disruptionen bewirkt, die wir nicht bewusst bemerken. Und das, obwohl jeder von uns seinen zerstörenden Beitrag liefert, indem wir Verbesserungen hier und Erneuerungen da erzeugen.
  • Den Gipfel vor Augen
    Ich erinnere mich nicht, ob Sisyphos den Gipfel vor Augen hat und ob er sich an den immer gleichen Weg erinnert. Vermutlich liegt seine ganze Konzentration auf dem Bewegen der übermenschlichen Last. Das würde den Wachstumsfanatikern entsprechen, die glauben, dass ein Berg keinen Gipfel hat – was zu dem Trugschluss führt, dass der Felsen nicht zurückrollen kann, da er sich ja nie seinem Klimax wirklich nähert, der im Unendlichen liegt. Sobald Viabilität als Lebenszweck erkannt wird, nähert man sich dem Blickwinkel von Camus und betrachtet das Zurückrollen als einen Fortschritt auf dem Weg, der unseren unendlichen Einsatz erfordert. Obwohl wir im Alltag immer ein Ziel vor Augen haben, das erreicht werden soll, der Gipfel, wird durch den Mythos der Weg zum Ziel.
  • Das Herunterrollen
    Dass der Fels herunterrollt, entspricht unserer Erfahrungswelt. Eigentlich wissen wir, dass kein Berg unendlich hoch ist. Um die Aufgabe des unendlichen Hinaufrollens nachvollziehbar zu machen, braucht es die Störung, die den Fels wieder ins Tal befördert. Neben dem unendlichen Weg löst das Zurückrollen zusätzlich eine mitfühlbare Frustration aus. Nach all der Anstrengung und Übung, den Gipfel vor Augen entgleitet der Fels unserer Gewalt und macht den scheinbaren Fortschritt zunichte. Betrachten wir die erneute Verlängerung des Weges allerdings nicht als Rückschritt, sondern als eine große Hürde auf dem Weg nach oben, dann stellt diese Störung nur unsere Aufgabe sicher. Der Weg bleibt gleich unendlich. Nichtsdestotrotz bietet dieser Moment ja auch eine Verschnaufpause.
  • Für immer
    Das Besondere von solchen Kreisläufen ist die Tatsache, dass es keinen Anfang und kein Ende gibt. So wie sich das Jahr ohne Unterlass dreht, der Tag, der die Nacht ablöst und so fort, so schleppt sich Sisyphos den Hang hinauf. Die Gewissheit des erneuten Herunterrollens liefert seine Bestimmung, die er mit all seiner Kraft erfüllen muss. Auch im Umgang mit heutigen Disruptionen können wir nicht anders, als uns auf das Neue einzulassen und uns anzustrengen – vom ersten Moment an und wohl wissend, dass die nächste Disruption bereits auf dem Weg ist. Das Ende ist nicht absehbar.

Fazit: Was würde Sisyphos machen, wenn der Fels oben stabil liegen bliebe? Wäre das nicht schlimmer? Er hat die Kraft, um die erforderliche Anstrengung zu bewältigen. Wir wissen, dass er die erforderliche Leistung erbringen kann. Und offensichtlich erträgt er auch den Frust kurz vor dem Gipfel, wenn der Fels sich wieder von ihm löst und hinunterrollt – für immer.
Der wichtigste Auslöser für Disruptionen ist der technologische Fortschritt, der bereits so schnell unterwegs ist, dass nicht alle seine Neuerungen zur Umsetzung gelangen. Da sich die Entwicklungszeit nicht ganz so schnell beschleunigt, können wir davon ausgehen, dass die nächsten Disruptionen bereits in Vorbereitung sind. Am besten stellen wir uns darauf ein und sehen die Vorteile, anstelle über die Anstrengungen zu lamentieren. Damit wird der Mythos des Sisyphos zur idealen Metapher für Disruptionen.

1)Albert Camus, Der Mythos des Sisyphos
„Der Kampf selbst hin zu den Gipfeln genügt, um das Herz eines Menschen zu füllen. Wir müssen uns Sisyphos glücklich vorstellen.“

Das Alpha und Omega der Agilität

Wenn die Personen und ihre Zusammenarbeit wichtiger werden und Ergebnisse mehr zählen und Kunden enger eingebunden werden und die flexible Reaktion auf Veränderungen die Arbeit bestimmen, dann sprechen wir von Agilität. Alles dreht sich um die Beteiligten und insbesondere um die Arbeitsgruppe, die sich selbstbestimmt um die Aufgaben kümmert, die sich weder aus der Vergangenheit in die Zukunft extrapolieren, noch im Vorhinein pragmatisch vorhersagen lassen. Der Blick auf das Agilemma hat gezeigt, dass die neuen Rahmenbedingungen an den Nerven der Führungskräfte zerren – obwohl sie über den Schlüssel zu gelungenen Aktionen verfügen – dem Alpha und Omega der Agilität.

Alles dreht sich um die Aktivierung der Mitarbeiter. Aus diesem Grund müssen Führungskräfte im agilen Umfeld, eigentlich nicht nur dort, die folgenden Punkte bedenken.

  • Mikromanagement
    Sobald der Chef der beste Mitarbeiter ist, wird es schwierig. Mikromanager sind damit beschäftigt, sich um kleinste Details zu kümmern und alle Ergebnisse der Mitarbeiter nachzuarbeiten. Führungskräfte, die nicht loslassen können, sind ein schwerwiegender Hemmschuh, sobald von den Mitarbeitern erwartet wird, dass sie selbstständig handeln.
    Die Selbstständigkeit der agilen Teams ist unantastbar.
  • Optionen
    Um viable Lösungen zu erhalten, brauchen die Arbeitsgruppen verschiedenartige Handlungsoptionen. Auf der einen Seite bestimmen die Anforderungen die Wahlmöglichkeiten. Auf der anderen Seite brauchen die Lösungen ausreichende Mittel für die Umsetzung. Die Bereitstellung der Ressourcen ist eine der ureigensten Aufgaben der Führungskraft.
    Die Verantwortung des Teams ist der beste Regler gegen Verschwendung.
  • Transparenz
    Im Interesse von wirksamen Aktivitäten brauchen die Handelnden möglichst viele Informationen bezüglich den Stakeholdern, dem Umfeld, den Fähigkeiten der Beteiligten und den Überzeugungen, die alle antreiben. Die Entscheider müssen die Zahlen, Daten und Fakten nicht liefern, aber ausreichend Möglichkeiten bereitstellen, um sich angemessen sachkundig zu machen.
    Der grenzenlose Datenfluss ist eine wichtige Voraussetzung für agiles Arbeiten.
  • Impetus
    Der innere Antrieb der Teammitglieder ist der Treibstoff, der in den Iterationen des Vorhabens den Schwung erhält. Alles was das Momentum behindert, gehört zu dem Alpha und Omega der Agilität. Die Führungskräfte haben die Aufgabe alles zu tun, damit stärkere Leistungen erbracht werden und das alle besser mit Misserfolgen umgehen.
    Fähige Chefs beherrschen die Kunst, intrinsische Motivation zu wecken.
  • Vielfalt
    Komplexe Aufgaben können nur mit noch komplexeren Mitteln umgesetzt werden. Aus diesem Grund ist eine weitreichende Skala an Charakteren, Lösungsansätzen und Aktivitäten unverzichtbar. Damit die Diversität nicht gestört wird, sind alle Arten von Vetternwirtschaft zu vermeiden, da dadurch Neid und Missgunst erzeugt werden, was schließlich zu einer schlechteren Performanz führt.
    Alles, was die Vielfalt erhöht, ist unabdingbar.
  • Absicht
    In Ermangelung von klaren Zielen sind die grobe Richtung und der emotional aufgeladene Zielhorizont die wirksamste Beschreibung der Absicht der Entscheider. Orientieren sich die Vorhaben der Chefs an den verfügbaren Mitteln und bietet das Team einen lockeren Verbund von Personen, und wenn es dann noch möglich wird, aus den Zufällen und Fehlern Ideen zu ziehen und sich die Aufwände auf das beschränken, was man bereit ist zu verlieren, dann hat die Absicht gute Chancen Ergebnisse zu liefern.
    Die schlüssige Absicht ist die fuzzy Vision.
  • Team
    Für ein wirksames Team sind interne und externe Partnerschaften wesentlich, die interdisziplinär zusammengestellt werden. Aufgrund der unterschiedlichen Herkunft der Beteiligten ist die Schaffung eines ermutigenden Zusammengehörigkeitsgefühls unerlässlich. Die Entscheider müssen sicherstellen, dass entsprechende Teambuildings durchgeführt werden.
    Hier gilt – Team-Einsatz Aktiviert Mehr
  • Individuen
    Das Team besteht hoffentlich aus unterschiedlichen Charakteren, die sich ergänzen. Jedes Teammitglied sollte über ein starkes Selbstbewusstsein und Durchsetzungsvermögen verfügen, um damit das Team in seiner Leistungsfähigkeit zu bereichern. Die Entscheider sollten dem Impuls widerstehen die Teams aus ihrer Seilschaft zu rekrutieren, da dies nur Unbehagen im Team auslöst.
    Das Team ist mehr als die Summer der Mitglieder.
  • Orientierung
    Unabhängig von der eingesetzten agilen Vorgehensweise haben die Entscheider vor allem sicherzustellen, dass klare Zielbilder vorhanden sind, an denen die Mitarbeiter die Stoßrichtung erkennen. In Ermangelung einer zuverlässigen Vorausschau geht es nicht um knallharte Vorgaben, sondern um das Wecken von Sehnsüchten.
    Das Team braucht die fuzzy Vision, um sich daran zu orientieren.
  • Nutzen
    Die Vorteile entstehen auf dem Weg zu dem Ziel, das sich erst im Laufe der Iterationen herausbildet. Im Gegensatz zu klassischen Vorhaben, die im Vorhinein einen aufwendigen Business Case erstellen, der großen Nutzen verspricht, um das Budget für den Start zu bekommen, erzeugen im agilen Umfeld kleine Schritte kleine Inkrements, die erst am Ende bewertet werden können.
    Wer den Pfennig nicht ehrt, ist des Talers nicht wert.

Fazit: Über lange Zeit haben „klassische“ Organisationen mit Geschäftsprozessen und Projekten ihrem Geschäft den letzten Schliff gegeben. Nach Jahren hat das dazu geführt, dass heute zu wenig Kapazitäten für die nächste Runde der Umgestaltung, die Digitalisierung, verfügbar sind. Aus diesem Grund wollen sie agile Arbeitsformen einsetzen. Dabei entsteht für viele Führungskräfte das Agilemma. Neben dem benötigten Mindset ist es erforderlich das Alpha und Omega der Agilität zu meistern – die MOTIVATION der Mitarbeiter in den agilen Teams.

P.S.: Es kostet viel Zeit und Energie, um das Vertrauen der Betroffenen zu erringen, aber nur einen Wimpernschlag, um alles durch einen respektlosen, entwürdigenden und ungerechten Führungsstil wieder zu zerstören.

Die inhärente Unschärfe jeder Botschaft

Mit Wingdings Alt-C 120 schafft man es mit einem Tastendruck acht Dreiecke zu erzeugen, die bedeuten, dass in bestimmten Kulturen etwas ausgewählt und in anderen etwas abgewählt wird. Zum x-ten Mal erkennt man die zehn der Lateiner oder das Symbol der Forschungsabteilung von Alphabet Inc. Der Blick von oben auf die Pyramide zeigt gleichzeitig das Kennzeichen der bulgarischen Luftwaffe und ist auch noch das genealogische Symbol für unehelich. Alles klar? Meistens nicht. Jede Botschaft ist aus Prinzip unscharf, da für die Auslegung der ungenannte Kontext der Beteiligten entscheidend ist.

Idealerweise haben wir drei Perspektiven: den Sender, den Empfänger und die unbeteiligten Beobachter einer Botschaft. Jeder für sich hat seinen Standpunkt bzgl. einer Botschaft: Ablehnung, Neutralität oder Zustimmung.

  • Sender
    Die Sender entwickeln Gedanken und verbreiten mehr oder weniger und manchmal gar nicht durchdachte Botschaften. Inwieweit die Sender damit eine Absicht verfolgen, wissen sie selbst – wenn überhaupt. Manche erzeugen Aussagen, die stimmig zu ihren Absichten passen. Andere formulieren Mitteilungen, die ihren sonstigen Meinungen zuwiderlaufen. Es kann sogar sein, dass die Ausführungen überhaupt nichts bedeuten. Nur die Sender wissen, was sie eigentlich meinen. Von außen können wir nur auf Basis der weiteren Aussagen spekulieren.
  • Empfänger
    Für die Empfänger besteht die Botschaft nicht nur aus dem Gesagten oder Gezeigten, sondern auch aus den begleitenden Signalen. Sie nehmen die Botschaften über ihre Sinne wahr, z.B. visuell, auditiv, oder kinästhetisch – sie sehen, was gemeint ist, es klingt gut und fühlt sich stimmig an. Am Ende bestimmen sie den Inhalt der Botschaft. Sie verknüpfen die Inhalte mit ihren Erfahrungen und ihrem Wissen. Für manche bestätigen die Inhalte ihr Weltbild. Andere können nicht anders, als der Aussage zu widersprechen. Und einige interessiert das Ganze nicht. Nur die Empfänger wissen, was in ihnen vorgeht. Von außen nehmen wir anhand der Reaktionen wahr, wie die Botschaft wirkt.
  • Beobachter
    Die Beobachter sind nicht die Zielgruppe der Botschaft. Sie können unbeteiligt verfolgen, was beim Sender und Empfänger passiert. Auch wenn sie meinen neutral zu sein, verarbeiten sie in Ihren Beobachtungen ihre mentalen Modelle. Manche ziehen wohlwollende Schlüsse und bauen sie in ihre bestätigende Sicht ein. Andere machen unbewusst das Gegenteil und liefern mit ihrer ablehnenden Sicht eine kritische Aufbereitung des Ganzen. Selbst der neutrale Beobachter verfälscht, da sein Desinteresse sich entsprechend in seiner Beschreibung der Situation niederschlägt. Was in ihren Köpfen passiert, wissen nur sie. Von außen ist es uns unmöglich zu bewerten, was tatsächlich passiert ist.

So betrachtet müssen wir uns darauf einstellen, dass wir es in den meisten Fällen mit alternativen Fakten zu tun haben – so ungerne professionelle Faktenmacher das hören. Was erwarten wir von einer Botschaft, die der Sender nicht so gemeint hat, die der Empfänger in den falschen Hals bekommt und die der Beobachter ablehnend berichtet. Die Botschaft erzeugt in diesem Fall nichts als Rauschen in dem Strom der bedeutsamen Informationen. Am Ende zählen die Taten.

Fazit: Das Einzige, was gilt, ist die wesenhafte Unschärfe von Botschaften. Es gibt keine objektiv greifbare Wahrheit, sondern stets nur persönliche Auslegungen. Sender, Empfänger und Beobachter können nicht aus ihrer Haut und verfälschen damit gewollt oder ungewollt die Fakten. Der Schrei nach objektiven Fakten ist damit nichts weiter als der hilflose Wunsch nach Wahrheit.

Das Brandzeichen – die ideale Metapher für kulturelle Prägung

Der gesunde Menschenverstand wird beeinflusst, wenn man täglich die fiktionalen Bilder der Medien zu sich nimmt, die vom Gehirn, wie alle anderen Erlebnisse, als Erinnerung verinnerlicht werden – die Selbstheilungskräfte der Gerechtigkeit, die Vorbilder, denen alles gelingt und das vorgeschriebene Happy End aus Hollywood. Gleichzeitig wird man geprägt von den praktischen Handlungen und Verhalten, die um einen herum stattfinden. All das brennt sich dauerhaft ein. Am Ende wird man es nicht mehr los. Das macht das Brandzeichen zu einer idealen Metapher für kulturelle Prägung.

Der kulturelle Stempel wird sichtbar in den Dingen des Alltags: dem Kontext, den Handlungen, der typischen Fähigkeiten, den geteilten Überzeugungen, den etablierten Rollen und der gefühlten Zugehörigkeit.

  • Zugehörigkeit
    Das Gefühl der Zugehörigkeit ist das am nachhaltigsten wirkenden Muster, das einen in einer bestimmten Kultur verankert. In der eigenen Mannschaft identifiziert man sich mit dem gleichen Trikot und den geteilten Einstellungen. Damit werden alle anderen, die nicht dazugehören, ausgegrenzt – vor allem jene, die ihre eigene Identität besonders hervorheben. Die Verbundenheit mit der eigenen Gruppe schafft Sicherheit und wird beispielsweise durch ein gemeinsames Symbol oder gemeinsame Rituale gepflegt. Diese ursprünglichste Prägung ist am schwierigsten zu verändern – wenn überhaupt.
  • Rollen
    Eigentlich finden sich in allen Kulturen ähnliche Rollen – familiäre, religiöse, gesellschaftliche, wirtschaftliche oder technische Rollen. Ängstliche Kleingeister übersehen diese Gemeinsamkeiten und schütten immer wieder Öl ins Feuer der Unterschiede. Dabei bieten Rollen eine gute Basis, um die verschiedenen kulturellen Prägungen besser zu verstehen. Wie unterscheidet sich der Imam vom Priester oder vom Rabbi? Wie unterscheidet sich die kleine Schwester (小妹妹) von der arabischen Schwester (شقيقة) und der Schwester in Mexico? Die Rollen bieten einen guten Aufsatzpunkt für Veränderungen.
  • Überzeugungen
    Die Überzeugungen sind die mentalen Leitgedanken für alle. Sie beinhalten Werte, Mission, Vision, Stärken/Schwächen/Chancen/Risiken, Ziele und alles, was sonst noch die Meinungsbildung oder Entscheidungsfindung beeinflusst. Wir teilen jedoch nie alle Überzeugungen mit anderen Personen. Die individuellen Eigenschaften führen zu immer neuen, einzigartigen Charaktereigenschaften. Es reicht nicht aus, sich auf die Stereotypen der Rollen zu beschränken. Die tatsächliche Vielfalt schafft eine große Anzahl an Optionen, von denen allerdings nur eine kleine Anzahl Wirklichkeit werden. Aus diesem Grund muss man aufmerksam beobachten und einfallsreiche Lösungen suchen. Veränderungen werden möglich, wenn die Überzeugungen ins Wanken geraten und sich neue gedankliche Schlussfolgerungen auftun.
  • Fähigkeiten
    Auch wenn sich nicht alle Fähigkeiten (i.e. Fertigkeiten, Wissen, Erfahrung) aus einer formalen Ausbildung ergeben, sind diese Talente in jedem Fall die Grundlage für die angestrebten Ergebnisse. Die Fertigkeiten umfassen die elementaren senso-motorischen (z.B. Bewegungen), kognitiven (z.B. Rechnen, Lesen), kognitiv-motorischen (z.B. Schreiben, Musizieren), sozialen (z.B. Umgang mit Anderen) sowie perzeptiven Fertigkeiten (z.B. Mustererkennung, kinästhetische Unterschiede). Das Wissen besteht aus vielfältigem Fach- und Allgemeinwissen, den Erfahrungen und den Erkenntnissen, die im Laufe der Praxis erworben werden. Der Schlüssel zu neuen Fähigkeiten ist beharrliches Lernen. Veränderung lässt sich relativ einfach mit entsprechenden Schulungen vorbereiten.
  • Handlungen
    Zum besseren Verständnis der kulturellen Prägung werden die Handlungen betrachtet. Dies kann durch direkte oder versteckte Beobachtung erfolgen. Die durchgeführten Handlungen lassen sich anhand der Tätigkeiten (z.B. Planung, Gesprächen, Herstellung oder Reporting), dem sprachlichen Ausdruck (z.B. der Äußerung von Glauben, Wünschen, Absichten, Zuständen), der Wortwahl (z.B. Schlüssel-, Stigma-, Kunstwörter und Synonyme) sowie dem Stil (z.B. Gestik, Mimik, Körperhaltung, Lautstärke, Tonfall) auslegen. Durch geschickte Aufgabenverteilung und ein bewusstes Corporate Wording sowie einen speziellen Verhaltenskodex können Änderungen leichter eingeführt werden.
  • Kontext
    Der Kontext beschreibt das Umfeld, in dem agiert wird. Dazu gehören die Personen (z.B. Fachleute, Charakterköpfe) die Orte (z.B. Städte, Baustile und Infrastruktur) und die Dinge (z.B. Fahrzeuge, IT, Gadgets). Inwieweit Handlungen, Fähigkeiten und Werte angemessen sind, kann über den Kontext ermittelt werden. Manchmal muss man ihn anpassen, damit die gewünschten Veränderungen zum Tragen kommen.

Fazit: Die kulturelle Prägung hat einen großen Einfluss auf die Aktivitäten, die durchgeführt werden. Rollen bündeln dabei die Individuen in eine überschaubare Anzahl von Gruppierungen, die sich miteinander verbunden fühlen. Die Überzeugungen beinhalten vor allem die Werte, die in der Rolle wirken. Die Fähigkeiten sind die Voraussetzung für die Handlungen, die in einem bestimmten Kontext stattfinden. Die Verantwortlichen für Veränderungen müssen alle diese Aspekte berücksichtigen, um tatsächlich etwas zu ändern. So wie ein Brandzeichen nur mit viel Aufwand entfernt werden kann, löst man sich von seiner ursprünglichen Prägung nur schwer. Das macht das Brandzeichen zur idealen Metapher für kulturelle Prägung.