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Verschwendung durch Form ohne Funktion

Die Güte der Leistungen war zu Zeiten der Zünfte im Mittelpunkt des Interesses und das Aushängeschild der Meister, den verantwortlichen Herstellern. In den letzten zweihundert Jahren haben sich mit der fortschreitenden Arbeitsteilung Fachgebiete herausgebildet. Der Schwerpunkt hat sich dadurch verschoben – vom Produkt hin zur Erfüllung einer Teilaufgabe. Die eigentlichen Produkte sind in den Hintergrund getreten. Der Erfolg der einzelnen Bereiche wird bestimmt durch die fortwährende Verfeinerung der besonderen Fähigkeiten indem:

  • die Entwicklung immer mehr Prototypen liefert,
  • die Produktion immer mehr zu geringeren Kosten herstellt,
  • der Vertrieb immer neue Kundengruppen erschließt und
  • das Marketing immer neue Kampagnen liefert.

Das führt dazu, dass die Bereiche den Blick auf die eigentlichen Leistungen verlieren und auf der Grundlage der Sicht auf ihre eigenen Wertschöpfung agieren, die immer nur Teilaspekte abdeckt. Das geht so weit, dass Start-ups ihre Geschäftsidee vermarkten, bevor das tatsächliche Produkt vorliegt, was zu großen, unnötigen Anstrengungen führt, die keinen Effekt haben. Und das, obwohl allgemein bekannt ist: Form follows function.

Dabei lebt das Geschäft vor allem von einem bestmöglichen Angebot, für das der Kunde bereit ist zu zahlen – seien es Sach- oder Dienstleistungen. Damit die verschiedenen Aufgaben nutzbringend erfüllt werden, ist eine Beschreibung des vorhandenen Leistungsumfangs ausschlaggebend. Die folgenden Punkte sind von großer Tragweite für den Überblick der Leistungen.

  • Der Leistungskern
    erfüllt die Kundenwünsche – ein MP3-Player spielt Musik ab; eine Hotelübernachtung bietet ein Hotelzimmer, inkl. Zimmerservice und Frühstück; ein Schweizer Messer schneidet, schraubt, bohrt, sägt, leuchtet, insgesamt bis zu 56 Teile in einem Werkzeug.
    Der Leistungskern lässt sich mit den folgenden Fragen ermitteln: Welche Bedürfnisse der Kunden werden befriedigt? Welche Funktionen sind notwendig? Was ist den Kunden dabei wichtig?
  • Die Gestaltung
    ergibt sich bei materiellen Erzeugnissen aus deren Stofflichkeit quasi von alleine. Das Material muss ausgewählt, in Form gebracht, mit Oberfläche versehen sowie eingefärbt werden. Auch die wenig greifbaren Dienstleistungen sind gestaltbar. Der Umgang mit den Kunden, wie Freundlichkeit und Einfühlungsvermögen, die zuverlässige Tätigkeiten, wie Beratung, Schulungen, Werbung, Catering oder die Verwaltung von Gebäuden bestehen aus Abläufen und Verhalten der Mitarbeiter, die auch designt werden können. Das Design dient heutzutage nicht nur der Verlockung, sondern beeinflusst den gesamten Lebenszyklus eines Angebots –
    bei physischen Produkten: von der wirtschaftlichen Herstellung und Lagerung, über die Ergonomie und einer vorbestimmten Lebensdauer, der Haltbarkeit und Wartungsfreundlichkeit, bis hin zur Entsorgung; bei Dienstleistungen: von der Planung, über die Entwicklung und den Betrieb, bis zur Beendigung eines Angebots.
    Diese Gesichtspunkte der Gestaltung lassen sich mit den folgenden Fragen ermitteln: Wie nehmen die Kunden die Leistungen wahr? Welchen Einfluss hat die Gestaltung auf die Kunden – und den Lebenszyklus? Welche anderen Vorteile lassen sich mit minimalem Aufwand erschließen?
  • Die Zusatzleistungen
    umfassen weitere Angebote für die Kunden, die neben der Erfüllung eigentlichen Aufgaben kostenfrei oder gegen Gebühr verfügbar sind. Dies reicht von zusätzlicher Unterstützung beim Einsatz und der Instandhaltung der Leistungen, über umfangreiches Zubehör, bis hin zu leistungsnahen, weiteren Hinweisen und Plattformen zum Gedankenaustausch z.B. durch Online-Communities.
    Die folgenden Fragen liefern entsprechende Ideen: Was wünschen sich die Kunden zusätzlich? Welche Add-ons lassen sich mit wenig Aufwand sofort anbieten? Steigern die Zusatzleistungen die Kundenbindung oder sogar den Umsatz?
  • Die Markenaspekte
    sind die unbewussten Anziehungskräfte, die die Kunden eines Erzeugnisses oder eines Services an das Unternehmen binden. Eingeführte Marken wecken bereits mit dem Namen oder Logo, der Art der Werbung und den Schlüsselbildern positive Assoziationen – z.B. der berühmte Marlboro-Mann oder der Mercedes-Stern, die aufwendigen Appletrailer oder das Mazda-Summen, alle lösen beim Publikum im Idealfall positive Gefühle aus – und sie werden durch den Kauf ein Teil der Marke.
    Die Markenaspekte können mit den folgenden Fragen ermittelt werden: Wie nimmt der Kunde das Unternehmen wahr? Passen die Produkte zur Marke? Senden wir Botschaften, die nicht zu unserem gewünschten Image passen? Welche Maßnahmen unterstützen die Marke?

Fazit: Die beschriebenen Punkte, der Leistungskern, die Gestaltung, die Zusatzleistungen und die Markenaspekte, sind wesentliche Bestandteile der geschäftlichen Tätigkeit. Trotzdem werden diese Gesichtspunkte eher spät oder überhaupt nicht ausformuliert. Dabei sind sie das Fleisch der Leistungen. Diese Beschreibungen beeinflussen die Wahrnehmung durch den Kunden und an verschiedenen Stellen den Lebenszyklus der Leistungen. Es geht viel Schwung verloren, wenn die Entwickler, Hersteller, und Vertriebler ein unterschiedliches Verständnis der Leistungen haben. Beschreiben Sie deshalb Ihre Produkte, denn Form ohne Funktion verschwendet die in jedem Fall knappen Mittel.

Waste due to form without function

In the days of the guilds, the quality of the performance was the focus of interest and the figurehead of the masters, the responsible manufacturers. In the last two hundred years specialties have evolved with the advancing division of labor. As a result, the focus has shifted – from the product to fulfilling a subtask. The actual products have receded into the background. The success of the individual areas is determined by the continuous refinement of the particular abilities:

  • The development is delivering more and more prototypes,
  • The production produces ever more at lower cost,
  • The sales department is always acquire new customer groups and
  • The marketing delivers ever new campaigns.

As a result, the business units lose sight of the actual services and act based on the look at their own value creation that always covers only partial aspects. This goes so far that start-ups market their business idea before the actual product is available, leading to major, unnecessary efforts that have no effect. And this, although it is generally known: Form follows function.

The venture depends above all on the most convenient offer for which the customer is ready to pay – be it goods or services. A description of the available features is crucial to ensure that the various tasks are performed with minimum effort. The following points are of great value to the overview of the articles and services.

  • The service core
    fulfills the wishes of the clients – an MP3 player plays music; a hotel night offers a hotel room, incl. room service and breakfast; a Swiss knife cuts, screws, drills, saws, lights, up to a total of 56 parts in one tool.
    The service core can be identified with the following questions: Which customer needs are satisfied? Which features are required? What is relevant to the clients?
  • The design
    of the products happens almost by itself due to their physicality. The material must be selected, shaped, provided with a surface and colored. Intangible services can also be designed. The dealing with customers, such as friendliness and empathy, the reliable activities, such as consulting, training, advertising, and catering or the administration of facilities consist of processes and employee behaviors, which also can be designed. Nowadays, design not only serves as a temptation to buy, but also influences the entire life cycle of a deliverable –
    for physical products: from economic production and warehousing, through ergonomics and a predetermined lifespan, durability and ease of maintenance, to disposal; for services: from planning, through development and operation, to the sun downing of an offer.
    These design aspects can be identified with the following questions: How do customers perceive the services? How does the design influence the customers – and the life cycle? What other advantages can be achieved with minimal effort?
  • The add-on services
    include further offers for the customers, which are available free of charge or for a fulfillment fee of the core tasks. This ranges from supplemental assistance in the use and maintenance of the services, through extensive accessories, to performance-related tips as well as platforms for exchanging ideas, e.g. with online communities.
    The following questions provide some ideas: What else do the customers want? Which add-ons can be offered right away with little effort? Do the supplemental services increase customer loyalty or even the sales?
  • The brand aspects
    are the unconscious forces of attraction that bind the customers of a product or service to the company. Established brands, the name or logo, the type of advertising and key images already evoke positive associations – e.g. the famous Marlboro man or the Mercedes star, the elaborate Apple trailers or the Mazda humming, all trigger in the best case positive feelings in the audience – and they become part of the brand with the purchase.
    The brand aspects can be determined with the following questions: How does the customer perceive the company? Do the products match the brand? Do we send messages that do not match our desired image? Which activities support the brand?

Bottom line: The points described the service core, the design, the add-on services and the brand aspects are essential components of the business activity. Nevertheless, these points of view are rather late or not at all formulated. They are the meat of the deliverables. These descriptions influence the perception of the customer’s and, at various points, the life cycle of the services. A lot of momentum gets lost when the developers, manufacturers, and sales people have a different understanding of the deliverables. Describe your product, because form without function wastes already scarce resources.

The Damocles Sword for managers – the level of incompetence

If the career accelerates further and further and the values get lost on the way, then the incompetence lurks behind all corners. The fate of an executive hangs on a single horse hair. In the past we used to talk about the Peter Principle – i.e. in a hierarchy every employee tends to rise to his or her level of incompetence. Now everything happens so quickly that this level is reached sooner, because the experienced mentors are lacking. With the appropriate attention, countermeasures could be taken at an early stage.

What are, however, practices that should be considered in order to delay this stage as long as possible?

  • Keep a low voice
    The vernacular says, „Who cries is wrong.“ If you believe the statements of contemporaries, then neither Steve Jobs had resisted the pressure to yell, nor does Elon Musk have this self-control – although the material background would allow for some generosity. The rest of the executives, who shout irascibly and offend cynically and even believe that they are leading, show with this behavior, above all, their limitations. Better be self-controlled by an appropriate volume.
  • Stay fair
    The traditional incentives for yes-men, the special financial payment for strong conformists, are an expression of unbalanced treatment of employees. This injustice is nowadays even replaced by the friendly shake hands, which enhances its effect by never praising otherwise. It does not take long for the biased distribution of appreciation to be noticed. In this sense, giving preference to somebody reinforces the impression that one has reached its level. Everybody benefits, if you stay fair.
  • Be open
    A special form of injustice happens when the old leadership law is used – Rule 1: The boss is always right; Rule 2: If the boss should not be right, then automatically rule 1 becomes effective. This can lead to absurd incidents: I have clearly expressed myself. Why don’t you understand that? And five minutes later: Nobody can understand this. Why don’t you express yourself more clearly? And eventually, the results suffer Use different viewpoints for the benefit of all.
  • Delegate consistently
    Subsequently, there are also conflicting orders, which lead in any case to a punishment. The motivated employee, who is known everywhere and is working on Project A and Project B, will present one of the projects. Then, In the presentation of project A, arises irritation, why project B is not presented. The same thing happens of course in the opposite case. This dilemma can only be resolved by one. Ensure consistency when you assign tasks to others.
  • Let loose
    That a manager loses over time his sense of work is understandable. The lack of practice results in the fact that all the employees know much more than the supervisor. If the cost estimates made by the employees are not trusted and the plans get simply adjusted, this leads to an unnecessary frustration that creates negative stress. Micro management is one of the most important reasons for distress. As a leader you simply let loose and appreciate whatever outcome.
  • Form follows content
    Unfortunately, the sentence is practiced the other way around. Today, many are faced with a dilemma. The half-life of technical knowledge is three years. This means that after almost ten years, the original lessons learned have only a value of 25% – except: One has continuously learned. As a result, while the content is slowly disappearing, form becomes increasingly important. If the discussion of a concept revolves around the font and the CI, then the conversation partners are certainly on different terrains – even if this would be the moment for a valuable contribution. Support your employees, where they really need it.
  • Do not overload
    It is not a weakness especially of the management not being aware of the delayed effects of measures. Initiatives are launched that often take longer than the leadership needs in order to set-up additional activities. All this portfolio management does not cushion this homemade mess. Order and continuity is not a trait once you reach your level (remember Rule 1 and 2). Remember that your initiatives are finished, before you start to turn the next big wheel.
  • Express yourself clearly
    The communication behavior of executives is critical to success. Communicating clearly the strategy, providing values ​​and supporting employees in their efforts is their actual task. If the employees do not understand their leaders, because there is a strange jargon up there or incomplete statements and vague messages are communicated, then the viability of the company is in peril. A fuzzy way of communicating is not adequate for a leader, but it only proves the indicated inability. Learn the language of your target group and deliver your message in their way.

Bottom line: The neutral look from the outside reveals people who endanger the interaction of the teams. Respectful dealing with each other, balanced involvement with all, no blaming, clear goals, avoidance of additional stress, focus on content, understanding of causes and effects, and a clear language are indicators of the effectiveness of a leader. The ultimate goal is to shift the level of incompetence as much as possible through attentive and competent behavior in order to avoid the Damocles sword.

Formassoziationen

In visuellen Darstellungen stecken immer die drei Grundformen: Kreis, Quadrat und Dreieck. Was häufig übersehen wird, ist die unterschwellige, zusätzliche Bedeutung, die in den Mustern stecken. So wäre es ungeschickt, wenn man Instabilität mit einem Quadrat vermitteln wollte. Oder eine hierarchische Organisation mit einem Kreis. Oder Sanftheit mit einem Dreieck. Die Formen werden nicht explizit gebildet, sondern ergeben sich oft aus der Gestaltung der eigentlichen Inhalte – Texte und Bilder. Mit dem geschickten Einsatz dieser Grundformen werden Effekte erzielt, die die eigentliche Botschaft unterstützen oder durch bewusstes Abweichen Aufmerksamkeit erregen.

Als Einstieg betrachten wir dieses Mal die drei Formen.

  • Der Kreis
    Ohne Anfang und Ende und ohne einen stabilen Stand liefert der Kreis das Gefühl von Harmonie und Unendlichkeit. Rundheit kann in vielen Dingen beobachtet werden. Angefangen bei alltäglichen Dingen, wie der Sonne und dem Mond, Rädern, Schallplatten/CD’s/DVD’s oder Münzen, bis hin zur Himmelsscheibe von Nebra und der Tafelrunde des König Artus. Der Kreis umschließt gleichmäßig ein Gebiet, wodurch der Eindruck von Ausgeglichenheit und Sicherheit entsteht. Er wirkt von allen Formen am natürlichsten und angenehmsten.
  • Das Quadrat
    Gleiche Seitenlängen und Winkel geben dem Quadrat Gewicht. Es ist ein Sonderfall des Vierecks. Das rechtwinklige, gleichseitige Rechteck wird nur manchmal genutzt, z.B. beim Schachbrett, bei Würfeln, selten bei Produkten, wie einem Tisch oder dem IPOD Shuffle. Die Ruhe und Sachlichkeit, die es ausstrahlt, erzeugt weniger Spannung, aber dafür das Gefühl von Stabilität – zumindest solange es auf einer der Seiten liegt. Steht es auf der Ecke, wirkt es so unstabil wie ein Dreieck. Da in der Natur, wenn überhaupt, nur wenige Quadrate vorkommen, sieht es von allen Formen am künstlichsten aus.
  • Das Dreieck
    Die spitzen Winkel erzeugen Dynamik. Dreiecke aller Art finden sich überall und sorgen für Spannung. Auf einer Seite stehend weist es nach oben und warnt zur Vorsicht. Steht es auf einer Ecke, dann weist es nach unten und erzeugt einen instabilen Eindruck. Auf alle Fälle wird es als aktiv, draufgängerisch, aggressiv und zerstörerisch eingestuft. Dreiecke finden sich in der Architektur (z.B. bei Dächern und Pyramiden), in der Natur (z.B. bei Bergen und Kristallen) und in der Mathematik (z.B. zur Berechnung von Computergrafiken). Zum Aufbau von Spannung und zur Aktivierung einer Botschaft ist das Dreieck die perfekte Grundform.

Diese zweidimensionalen Formen können beliebig variiert werden, indem man sie dreht oder kippt. Dadurch können die Effekte verstärkt oder abgeschwächt werden.

Fazit: Unsere Wahrnehmung bemerkt Bilder und Ideen bewusst und unbewusst. Zusätzlich werden Formen und Farben wahrgenommen, die nicht unbedingt zu dem gestalteten Inhalt gehören, allerdings trotzdem den Eindruck des Betrachters beeinflussen. Der Kreis, das Quadrat und das Dreieck haben über die Zeit Wirkungen entwickelt, die man berücksichtigen sollte. Macht man sich diese Wirkungen bewusst, dann kann man ungewollte Formassoziationen vermeiden oder gewünschte Wirkungen erzeugen.