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WAS ist für mich drin?

Unser Körper hat sich während der Evolution darauf eingestellt, einen fortwährenden Strom an sensorischen Reizen zu verarbeiten. Die viel beschworene Informationsflut scheint die Menge an externen Signalen zu erhöhen. Dieses menschgemachte Rauschen, dem wir ausgesetzt sind, visuell und auditiv und manchmal sogar olfaktorisch, scheint wesentlich lauter, greller und stärker zu sein, als die natürlichen Signale der Vergangenheit. Inwieweit die heutige Datenflut bedeutsamer für uns ist, als die Lichtreflexe auf dem Wasser, die dem Fischer den Schwarm anzeigte, oder das Rauschen der Blätter, das einen Sturm ankündigte, oder der Geruch, der einen vor wilden Tieren warnte, könnte man diskutieren. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass in der kurzen Zeit, seit uns moderne Signale überfluten, sich unsere sensorischen Fähigkeiten wesentlich verändert haben. So wie das Knacken eines Astes die Aufmerksamkeit der frühen Menschen in die entsprechende Richtung lenkte und entscheidend für das Überleben war, so wirken die Nachrichten für manche als Signal, seine Aufmerksamkeit etwas zu schenken. Beim Vertrieb Ihrer Güter und Dienstleistungen brauchen Sie die sinnhafte Verarbeitung Ihrer Botschaften durch Ihre anvisierten Kunden. Die Kundschaft soll angeregt werden, zu fragen: WAS ist für mich drin?

Der Weg dorthin erfordert alle folgenden Schritte.

  • Wahrnehmung
    Die Grundvoraussetzung für das Erfassen einer Botschaft ist der sensorische Empfang und die Weitergabe entsprechender Reize – ein Bild, ein Klang oder Geräusch, eine besondere Oberfläche, ein Geruch oder ein Geschmack. Ohne die Verschickung von Signalen, haben potenzielle Kunden keine Möglichkeit überhaupt etwas zu empfangen.
    Dies bedeutet, dass Sie sich mit den heutigen Kanälen beschäftigen müssen. Dies gilt für das Internet, aber auch für klassische Medien, wie Zeitungen, Radio, Fernsehen und besonders Büchern. Wiederverwendung reduziert Ihren Aufwand und erhöht die Wahrscheinlichkeit wahrgenommen werden zu können.
  • Aufmerksamkeit
    Nachdem Sie möglichst regelmäßig Ihre Botschaften senden, ist es wichtig den Reiz so zu verstärken, dass er die absolute Wahrnehmungsschwelle überwindet und dadurch die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erregt. Ein gutes Beispiel für diese Reizschwelle ist ein Raum voller Menschen, deren Stimmengewirr ein gleichförmiges Rauschen erzeugt, in dem der eigene Name trotzdem sofort hervorsticht. Nur wenn die Botschaften die Aufmerksamkeit erregen, kann das Publikum sich mit ihnen auseinandersetzen.
    In der Flut der Internetinhalte reicht es dabei nicht, ein üppiges Design oder ein großes Budget aufzuwenden, sondern Sie sollten Mehrwert bieten, durch Gratisangebote, wertvolle Checklisten oder multimediale Erklärungen. Die Schwierigkeit liegt darin, die Gratwanderung zwischen Neuartigkeit und Althergebrachtem hinzubekommen – ein neues Schlagwort wird von den Anwendern nicht gesucht und ein etabliertes geht in der Flut der Suchergebnisse unter. Aus diesem Grund ist es förderlich alles zu meiden, was zu Gewöhnung und damit zum Ausblenden Ihrer Botschaften führt. Stechen Sie aus der Masse durch die außergewöhnliche Größe Ihres Titels hervor, nutzen Sie ungewöhnliche Farben und Farbkontraste (z.B. Lila mit Gelb), irritieren Sie mit bizarren bis zu unsinnigen Slogans (z.B. Sie zahlen für Nichts!) oder überraschen Sie außerhalb der Erwartungen der Kunden (z.B. Ackerwerbung an Flughäfen). In der Folge erhalten Sie durch reizvolle Inhalte organischen Auftrieb in Google-Ergebnissen und andererseits werden sie von zufriedenen Nutzern geteilt.
  • Sinn
    Die Aufmerksamkeit nützt nur wenig, wenn die Betrachter die gefundenen Inhalte nicht mit ihrem bisherigem Denken verknüpfen können. Den Wert der Botschaft bestimmen dabei immer die Empfänger, nicht die Sender. Aus diesem Grund ist es erforderlich, sich mit seinen Zielgruppen zu beschäftigen, um möglichst nahe an deren Lebenswirklichkeit heranzukommen. Das beginnt beispielsweise bei der Wahl der Sprache – sie sollten Franzosen sicher nicht in Japanisch ansprechen; darüber hinaus verfügen Zielgruppen oft über einen einen eigenen Jargon, den Sie treffen müssen.
    Aus diesem Grund verdeutlichen Sie sich, was Sie eigentlich vermitteln wollen – z.B. Was bieten wir an? Wer sind unsere Mitbewerber? Welche Sprache sollten wir nutzen? Welche Worte sind förderlich? Welche sind schädlich? Desto besser Sie die Zielgruppe antizipieren, um so wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Botschaften dem Publikum Sinn vermitteln und sie Ihre Angebote annehmen.

Fazit: Informationsflut hin oder her, Sie werden nicht umherkommen, sich an dem Sturm zu beteiligen. Die Möglichkeiten des Internets haben wesentlich dazu beigetragen, dass alle immer mehr und auffälligere Inhalte bereitstellen. Die Anstrengungen bringen nur wenig Vorteile, wenn alle sich gleich abmühen, da sich alle im gleichen Maß verbessern. Um so wichtiger ist es, sich mit den Schritten der Wahrnehmung zu beschäftigen und das Extra zu liefern, das einen vor die Spitze der Meute bringt.
WAS bietet eine einfache Schrittfolge, an der man sich bei der Verteilung von Botschaften orientieren kann.
1) Um wahrgenommen werden zu können, muss man seine Botschaften über einen oder mehrere sensorische Kanäle senden. 2) Die Botschaften sollten bemerkbar aus der Masse herausstechen. 3) Dem Publikum sollte eine Chance gegeben werden, die Inhalte mit ihren mentalen Modellen verbinden zu können. Ab dann können sich die möglichen Kunden damit auseinandersetzen, WAS für einen drin ist.

Die natürliche Grenze

Wie unvorstellbar erscheint eine Stadt, die riesengroß ist und sich in eine Unter- und eine Oberstadt aufteilt. Die Grenze trennt die beiden wie die Berliner Mauer den Ost- von dem Westteil. Es findet keinerlei Austausch statt. Seit Jahrhunderten haben die Oberen und die Unteren die Existenz des jeweils anderen vergessen. Oben geht die Sonne nie unter – unten geht sie nie auf. In der Folge haben sich die Menschen an ihre Umgebung angepasst und sprechen mittlerweile eine eigene Sprache, die zwar gleich klingt, aber unterschiedliche Bedeutung transportiert. Eines Tages reißt eine Explosion einen riesigen Krater, der die Ober- mit der Unterstadt verbindet. Beide sperren den Krater weiträumig ab und stellen fest, dass sie direkte Nachbarn haben, die sogar ihre Sprache zu sprechen scheinen. Die Grenze löst sich auf.

Die ersten Treffen verlaufen angenehm, da die Sprachen offenbar sehr ähnlich sind und sogar gleiche Worte nutzen. Dann zeigt sich jedoch, dass die beiden Bereiche sich stark auseinanderentwickelt haben. Die folgenden Beispiele zeigen die Unterschiede.

  • Visuelle Wahrnehmung
    Die Oberstadt hat über die Jahrhunderte alle Bereiche, die nicht von Sonnenlicht erreicht werden, rund um die Uhr mit künstlichem Licht ausgestattet. Dadurch haben sie schließlich die Dunkelheit vergessen. Der Unterstadt geht es ähnlich. Mit der Zeit ist das Licht aus der Unterstadt verschwunden. Schließlich haben sie das Licht vergessen.
    Am Krater treffen sich Oberstädter und Unterstädter. Und beide sagen: „Ich sehe nichts.“ Ein erstaunlicher Konsens, da ja beide aus völlig unterschiedlichen Umgebungen stammen. Es dauert eine Weile, bis jemand versteht, dass beide etwas anderes meinen. Die Oberstädter können nichts sehen, da sie die Dunkelheit nicht durchdringen. Und die Unterstädter sehen nichts, weil sie von dem Licht geblendet sind.
  • Auditive Wahrnehmung
    Die Hörgewohnheiten haben sich in den beiden Nachbarschaften auch unterschiedlich entwickelt. Die dunklen Gänge der Unterstadt verschlucken schon nach wenigen Metern jegliche Schallwellen. Dadurch hat sich das Gehör der Unterstädter auf die tiefen Frequenzen neu eingestellt, deren lange Wellen weit hörbar sind. An der Oberfläche erfreuen sich die Oberstädter an den Klangfarben, die durch die hohen Frequenzen entstehen.
    Nach der Kraterbildung treffen sie sich im Krater und trauen ihren Ohren nicht. Und beide sagen: „Ich höre etwas Ungewöhnliches.“ Die tiefen Töne irritieren die Oberstädter und die hohen Klänge fühlen sich für die Unterstädter befremdlich an.
  • Kinästhetische Wahrnehmung
    Ober- und unterirdisch haben sich Wärmerezeptoren an die jeweiligen Lebensräume angepasst. Der permanente Sonnenschein und das künstliche Licht bräunen die Oberstädter und liefert ein gleichmäßiges Klima. Die Unterstädter sind im Gegensatz dazu ganz blass und die feuchte Frische des Untergrunds gewohnt.
    In dem Krater sind sie jedoch einer neuen Umgebung ausgesetzt, auf dass ihr Wärmeempfinden stark reagiert und beide sagen „Ich fühle mich unwohl.“ Die ungewohnte Kühle löst bei den Oberstädtern und die ungewohnte Hitze bei den Unterstädtern Stress aus.
  • Olfaktorische Wahrnehmung
    Beide Stadtteile haben in der langen Zeit an ihre Atmosphäre gewöhnt. In der Unterstadt herrscht stets eine hohe Luftfeuchtigkeit, die die Gerüche besonders gut transportiert. In Ermangelung von Licht haben sie sich daran gewöhnt ihrer Nase zu folgen, die in der Lage ist ihre Umwelt auseinanderzuhalten und die Mitmenschen an ihrem Duft zu erkennen. In der Oberstadt ist die Luft trocken und transportiert wenige Gerüche. Da sie sich auf ihre Augen verlassen können, achten sie nicht so sehr auf Düfte.
    Im Krater treffen die beiden Atmosphären aufeinander und Ober- und Unterstädter sagen „Es riecht befremdlich.“
  • Gustatorische Wahrnehmung
    Beide Stadtteile haben ihre Ernährung angepasst an ihre Umgebung. Die Oberstädter lieben scharfe Speisen, die roh gegessen werden. Die Unterstädter ziehen Gekochtes vor, dass die Geschmacksnerven weniger reizt, aber mit einer feuchten, breiten Fadheit betört.
    Bei den Treffen im Krater werden stets auch die Köstlichkeiten der Küchen ausgetauscht. Und beide sagen: „Das ist ja ungenießbar.“

Um es kurz zu machen. Der Radikale Konstruktivismus postuliert, dass es keine objektive Realität gibt, sondern jeder aus seinen Sinnesreizen und Erfahrungen sein ganz persönliches Bild der Wirklichkeit konstruiert. In dem obigen Beispiel haben wir ein simples Gedankenspiel durchgeführt, das zeigt, wie unsere Umgebung, unsere Ausdrucksweise bestimmt. Ganz offensichtlich haben sich die Ober- und Unterstädter weit auseinandergelebt. Sie haben sich ideal an ihre jeweilige Umgebung angepasst. Interessanterweise ist jedoch ihre Sprache über die Jahrhunderte unverändert geblieben. Sie haben zwar einige Worte vergessen, die nicht in ihre Lebenswirklichkeit passen, aber zentrale Ausrücke haben überlebt. Sie bedeuten jedoch stets etwas völlig anderes. Unsere Sinne liefern visuelle, auditive, kinästhetische, olfaktorische und gustatorische Reize, die wir dann mit unseren Erfahrungen mischen, um uns schließlich darüber zu äußern – in unserem Beispiel mit den gleichen Worten für unterschiedliche Bedeutungen.

Fazit: Seit Descartes versuchen wir, die Welt objektiv zu ergründen. Heute wissen wir, dass unsere Wahrnehmung nicht in der Lage ist, uns eine gemeinsame Wirklichkeit zu liefern. Die Wissenschaft hat dies schon lange erkannt. Wir versuchen jedoch immer noch, alles zu versachlichen. Das obige Beispiel soll auf einfachste Weise zeigen, wie unterschiedlich die Welt wahrgenommen werden kann, abhängig von der eigenen Sicht und Erfahrung. Nutzen können wir diese Erkenntnisse in unserer täglichen Kommunikation, indem wir uns das Folgende bewusst machen.

Erstens gilt: Der Hörer, nicht der Sprecher, bestimmt die Bedeutung einer Aussage. (Heinz von Foerster).

Zweitens gilt: Man kann nicht nicht kommunizieren (Paul Watzlawick).

Im Alltag heißt das, dass man sich der natürlichen Grenze immer wieder bewusst ist und sich anstrengt, das Gegenüber zu verstehen.

Polaris – die ideale Metapher für einen betrieblichen Referenzpunkt

Ohne entsprechende Landmarken orientiert man sich auf dem offenen Meer am Himmel. Tagsüber führt einen die Sonne. Des Nachts nutzt man die sichtbaren Sterne, die sich in einer Kreisbahn bewegen. Alle Sterne sind in Bewegung? Nein! Ein Stern scheint fix über dem Nordpol zu stehen. Damit haben Seefahrer seit Jahrhunderten auf der nördlichen Halbkugel die Möglichkeit Norden ohne Kompass zu bestimmen. Aus dem Abstand zum Horizont lässt sich die geografische Breite berechnen, auf der sich der Beobachter befindet. Im Geschäftsleben wird ein entsprechender, weithin sichtbarer Referenzpunkt benötigt.

Genauso, wie aus dem Polarstern sich die Himmelsrichtungen ableiten lassen, liefert der entscheidende geschäftliche Referenzpunkt die Grundlage für die Ausrichtung der kollektiven Einstellung. Der geschäftliche  Polaris beeinflusst die folgenden Aspekte.

  • Wahrnehmung
    Wir nehmen nicht alles wahr, was da ist, sondern filtern je nach aktueller Gemütslage das heraus, was in diesem Moment am besten passt. Grundsätzlich sind unsere fünf Sinne jeweils auf eine definierte Bandbreite Zusätzlich bestimmt unsere Achtsamkeit, was wir aus der Flut der Informationen herausziehen. In der Folge beeinflusst die Wahrnehmung unser Denken.
  • Denken
    Das Denken wird im Laufe des Lebens immer feinsinniger. Die Konzepte und Modelle stabilisieren sich und werden immer klarer und stimmiger. Der persönliche Standpunkt erzwingt dabei nachdrücklich die individuellen Meinungen. Um zu einer gemeinsamen Sicht zu gelangen, braucht es ein Leitsystem, das das kollektive Denken und die gemeinsamen Botschaften bestimmt.
  • Kommunikation
    Sobald die Gruppe Ideen austauscht, ist eine gemeinsame Sprache erforderlich. Sie beinhaltet Wörter, Bilder und andere Mittel sowie ein einheitliches Verständnis. Da der Austausch von Informationen den eigentlichen Sinn nicht transportieren kann, brauchen alle einen harmonisierten Resonanzraum, der ähnliche Assoziationen liefert. Dadurch wird das eigentliche Handeln in ähnliche Bahnen geschoben.
  • Handeln
    Erst durch das Tun wird die Absicht umgesetzt. Dabei wird eine Botschaft weiter verzerrt, da die Einzelnen auch bei der Umsetzung von unbewussten Reflexen und Gefühlen beeinflusst werden. Die Handlung schafft damit jedoch Tatsachen, die nicht zur ursprünglichen Absicht passen. Durch einen Leitgedanken werden die Handlungen immer wieder neu gebündelt und aufeinander abgestimmt.

Die Mitglieder von Gruppen folgen ihren persönlichen Interessen. Der Leitstern dient zur Angleichung der Interessen und zur einhelligen Navigation durch die Flut der Stimulanzen, den Gebäuden der Denkmodelle, den vagen Botschaften und den vielfältigen Aktionen. Die Festlegung eines vorgegebenen Fixpunktes erlaubt es den Beteiligten, sich selbstständig in die verabredete Richtung zu bewegen. Ein derartiger, geschäftlicher Polarstern ist ein grundsätzliches Thema wie Kundenorientierung oder Produktorientierung oder Prozessorientierung.

Fazit: Der grundsätzliche Kurs des Unternehmens lässt sich anhand eines einfachen Referenzpunktes bestimmen. Damit werden in der Belegschaft entsprechende Filter aktiviert, die die Wahrnehmung ausrichten. Das Denken dreht sich dabei um einen festen Bezugspunkt. Der Wortschatz umfasst am Ende Begriffe, die alles in ähnlicher Weise auslegen. Sichtbar wird die Harmonisierung schließlich durch die Handlungen eines jeden Einzelnen. Der Referenzpunkt dient zur Festlegung aller weiteren Schritte – genau wie die Nutzung des Polarsterns auf der offenen See die Navigation ermöglicht. Das macht Polaris zur idealen Metapher für den geschäftlichen Referenzpunkt.

Einfach aufmerksam

Der Drang die Wirtschaftlichkeit weiter zu steigern bringt der Belegschaft vor allem mehr Aufgaben, denen immer weniger Zeit für die Durchführung zur Verfügung steht. Dadurch ergeben sich Belastungen, die körperlichen und seelischen Schaden erzeugen. In der Folge geht die Fähigkeit verloren, zu jeder Zeit einfach aufmerksam zu sein.

Aufmerksamkeit

Die aktuelle Situation wird durch die eigene Befindlichkeit und die Gemütslage der Partner bestimmt. Um die verschiedenen Perspektiven nutzen zu können, muss man sich Zeit nehmen, um die verschiedenen Blickwinkel sich bewusst zu machen. Das gilt für die eigenen Überzeugungen, Meinungen und Erfahrungen, aber auch für das Hineindenken in die Gedankenwelt von anderen Personen und Gruppen.

Durch eine Reihe von geschickten Fragen wird ein routiniertes Nachdenken möglich, das mit der Zeit immer leichter fällt. Die folgenden Aspekte fördern die Auseinandersetzung mit sich selbst und das sich Versetzen in die Lage von Anderen.

  • Kontext
    Eine Situation findet immer in einer bestimmten Umgebung statt. Zu welchen Zeiten (wann), in welcher Umgebung (wo), mit wem (wer), unter Nutzung von (wodurch), mit welchem Schwerpunkt (warum) und für welchen Zweck (wozu), passiert etwas (was)? Nur die Vorgänge, die in dem Kontext stattfinden sind zu berücksichtigen. Alle anderen sind auszuklammern.
  • Einfluss
    In einer Sachlage stoßen vielseitige Interessen aufeinander. Aus diesem Grund sollte man sich auf die Umstände beschränken, die man beeinflussen kann. Welche Bestandteile des Kontexts sind von Bedeutung (was) und können von einen selbst oder durch die Anderen beeinflusst werden (wer)? Nur die Sachverhalte, die man beeinflussen kann, machen einen Unterschied.
  • Ablauf
    Das Geschehen wird bestimmt durch die Handlungen, die in einer bestimmten Reihenfolge ablaufen. Wodurch wird die Situation ausgelöst (Anlass), welche Schritte finden in welcher Reihenfolge statt (Sequenz) und was ergibt sich aus der Situation (Resultat)? Der Ablauf liefert die einzelnen Ursachen und Wirkungen, die am Ende zu den Ergebnissen führen.
  • Wahrnehmung
    Unsere Wahrnehmung wird durch den eigenen Horizont eingeschränkt. Ein Weg diese Beschränkung zu überwinden ist die Einbeziehung von allen Sinnen. Was ist zu sehen (visuell)? Was kann man hören (auditiv)? Wie fühlt es sich an (kinästhetisch)? Was kann man riechen (olfaktorisch)? Was kann man schmecken (gustatorisch)? Durch die Betrachtung der unterschiedlichen Sinnesreize erhält man einen umfassenden Eindruck der Umstände.
  • Kern
    Die Einsichten, die man mit Umständen verbindet, bringen einem den Kern der Gegebenheiten näher. Was lernt man aus der Situation (Erkenntnisse), das einem nützt (Vorteile) oder schadet (Nachteile)? Der Blickwinkel wird durch die bewusst gemachten Vor- und Nachteile erweitert und minimiert ungewollte Auswirkungen.
  • Betroffenheit
    Die unbewussten Einflüsse werden sichtbar, in dem die eigenen Überzeugungen betrachtet werden. Welche Werte werden verletzt und welche negativen Einstellungen werden durch die Situation bestätigt? Die gefühlsmäßigen Einflüsse zu erkennen versachlicht die Einschätzung der Situation.

Betrachtet man die sechs Aspekte aus der eigenen Sicht oder der Sicht von Anderen, kann man jederzeit einen umfassenden Überblick einer Situation erhalten.

Fazit: Um einfach aufmerksam zu sein, ist es wichtig, die betroffenen Blickwinkel zu erkennen und mithilfe der obigen Fragen zu untersuchen. Damit löst man sich von der natürlich subjektiven Sicht auf die Gegebenheiten und erhält eine bessere Grundlage für wirksame Diskurse.