Schlagwort-Archive: Zielgruppe

Die einfache Formel für einen Text

Sie haben sich dafür entschieden, Ihr „Hallo Welt“ schriftlich auf den Weg zu bringen. Der fertige Text schwebt bereits vor Ihrem inneren Auge. Allerdings erfordert der Weg aus Ihrer Vorstellung aufs Papier oder in den Computer Leitplanken, die Sie auf der Spur halten. Im Gegensatz zu dem Gehalt eines Textes folgt der formale Aufbau einer überraschend einfachen Formel.

Die folgende Struktur liefert einfache Hinweise für Blogbeiträge, Artikel oder Buchkapitel – auch für Sie.

Ordnen Sie Ihren Inhalt!

Sie wissen, was Sie schreiben wollen. Sie haben Ihren persönlichen Stil. Sie tauschen sich immer wieder mit Anderen aus. Dies sind ideale Voraussetzungen, um Ihren Text auszuarbeiten. Die Aufgabe besteht jetzt darin, Ihre Gedankengänge zu organisieren. Machen Sie sich bewusst, was Sie bewirken wollen, welche Botschaften Sie haben, in welcher Reihenfolge Sie Ihr Argument entwickeln, indem Sie eine Skizze anfertigen.

Spüren Sie Ihre Zielgruppe auf!

Die Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe ist entscheidend für die Wirkung Ihres Textes. Sie haben schon eine Vorstellung Ihrer Leser? Sie erahnen, was sie interessiert? Sie kennen deren Jargon? Mit diesen Vorstellungen finden Sie passende Wörter, wählen einen Textton und fördern, dass die Leser bis zum Ende des Textes durchhalten und schlussendlich sich mit Ihrem Text auseinandersetzen. Mit PERSIE wird eine Art Dialog mit dem Leser möglich, der neue Einsichten auslöst.

Nutzen Sie die Signalwirkung des Titels!

Beim Titel entscheiden die meisten Leser innerhalb von ein bis zwei Sekunden, ob sie weiterlesen oder nicht. Das gilt nicht mehr nur im Web, sondern genauso bei einem Printmedium. Die Überschrift sticht aus dem Fließtext heraus und vermittelt auf einen Blick, was sich der Leser erhoffen kann. Dies gilt vor allem für die Schlagzeile eines Artikels. Darüber hinaus verschaffen Absatz-/Kapitelüberschriften einen schnellen Zugang zu dem Gedankenfluss. In wenigen Worten formulieren Sie hier Lösungen, Nutzen und Anreize, die der Zielgruppe neue Perspektiven bringen.

Starten Sie mit einem Einblick!

Ziehen Sie Ihren Nutzen aus einer Einleitung, die das geweckte Interesse weiter verstärkt. Mit dieser Vorspannung, der Einleitung, können Sie beim Leser einen Rahmen erzeugen, der den späteren Hauptteil eingängiger macht. Sie etablieren einen nachvollziehbaren Kontext, bereiten auf die Kernbotschaften vor und liefern jedem Einzelnen Gründe weiterzulesen. Antizipieren Sie die wesentliche Fragestellung Ihrer Zielgruppe und fordern Sie die Leserschaft durch skeptische Aussagen heraus.

Vermitteln Sie den Durchblick!

In Ihrem Hauptteil entfalten sich Ihre eigentlichen Botschaften und Erklärungen. Dieser Teil ist der umfangreichste und erfordert einen Spannungsbogen, der die Leser in seinem Bann hält. Dies wird durch Absatztitel (s.o.) möglich, die dem Leser einen Überblick bieten und die Neugier immer wieder anstachelt. Zusätzlich sollten Sie darauf achten, dass die Inhalte den Lesern Erklärungen, Möglichkeiten und Vorteile eröffnen sowie die übergreifende Botschaft verdeutlichen.

Enden Sie mit einem Ausblick auf mehr!

Achten Sie darauf, dass Sie den Leser nicht abrupt zurücklassen, nachdem Ihr Argument schlüssig abgeschlossen ist. Stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft noch nachwirkt, indem Sie mit einem Ausblick einen Nachhall erzeugen. Nach dem Text ist vor dem Text. Fassen Sie den Lesern die neuen Einsichten zusammen und erzeugen Sie eine Brücke zu weiteren Themen – es ist von Vorteil, wenn Sie den nächsten Text bereits vor Augen haben und darauf verweisen können.

Fazit: Sie werden sich bereits mit den obigen Themen beschäftigen. Und irgendwie sind die genannten Punkte jedem klar. Nichtsdestotrotz hilft es, wenn man sie von Zeit zu Zeit auffrischt. Natürlich haben Sie Ihren Inhalt vor Augen. Und sie wissen, für wen Sie schreiben. Sie kennen die Signalwirkung eines Titels. Und wahrscheinlich nutzen Sie eine Einleitung, um Ihre Botschaften wirksam zu framen sowie einen Ausblick über den Tellerrand hinaus zu liefern. Zugleich ist es immer wieder hilfreich, sich die obigen Variablen, die zusammen die einfache Formel bilden, bewusst zu machen. Nicht zu vergessen die weiteren gestalterischen Elemente, die die Wirksamkeit eines Textes noch steigern können, wie beispielsweise das Seitenlayout, die Schriftgröße und -formate sowie Visualisierungen aller Art.

Der Gesamtkontext bestimmt das Verständnis

Die Sprache bietet keine hinreichende Grundlage, um einen Satz zu interpretieren. Reißen wir einen der Weltliteratur aus seinem Kontext – „Der Mann frug, ob sie ihm gestatte, zu rauchen, offenbar nicht, dass er rauchen konnte, sondern um mit ihr eine Unterhaltung anzuspinnen”. Man kann sich besser vorstellen, was gerade passiert, wenn man weiß, dass der Satz aus Anna Karenina von Leo Tolstoj stammt. Sofort passen sich die inneren Bilder an. Macht man sich noch bewusst, dass man sich in einem Zugabteil befindet, kommt man der Sachlage noch näher. Die folgende Abbildung schafft links einen Bezugsrahmen und bietet rechts Genussmittel für Raucher. Welches passt am besten? Das hängt davon ab, welcher Sinnzusammenhang in Ihrem Kopf besteht, denn der Gesamtkontext bestimmt das Verständnis.

contextsmoking

Wenn man einen Vortrag vorbereitet, muss man sich um die Begleitumstände kümmern. Es sind drei Aspekte, die diesen Gesamtkontext beeinflussen.

  • Die Präsentation
    Da man nur die Dinge versteht, die man in Worte und Bilder ausdrücken kann, ist die Gestaltung der Präsentation eine Voraussetzung für die Übertragung von Bedeutung. Die meiste Zeit beschränken sich manche auf die Ermittlung von Fakten, die es wert sind, mitgeteilt zu werden. Leider endet damit für viele die Vorbereitung. Dabei sollten die Informationen stets aufmerksam in die entsprechenden Worte, Metaphern und Visualisierungen übersetzt werden, die die Zielgruppe verstehen. Die Vermittlung der eigenen Ideen ist der eigentliche Zweck. Am Ende muss der Wurm dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.
  • Die Veranstaltung
    Der Deutungsrahmen, der durch die Veranstaltung aufgebaut wird, bestimmt die Auslegung der Botschaften. Der Titel der Veranstaltung, die verschiedenen Themenbereiche und die teilnehmenden Referenten mit ihren Programmpunkten lenken die Aufmerksamkeit des Publikums in eine bestimmte Richtung. Mitteilungen, die nicht in den Rahmen passen, werden sich schwertun, ausreichend Beachtung zu erhalten. Aus diesem Grund sollte man sich stets überlegen, wie man die eigenen Beiträge auf den Rahmen der Veranstaltung zuschneidet. Zumindest sollten Titel, Beispiele und Präsentationsstil sich in das Programm einfügen. Schließlich brauchen die Botschaften den gelockerten Boden im Bewusstsein des Publikums, damit sie Wurzeln schlagen können.
  • Die Zielgruppe
    Der Gesamtkontext wird bestimmt durch die Herkunft und das Fachgebiet der Zuhörer. Der kulturelle Hintergrund lässt sich aus dem Ort der Veranstaltung ableiten. Kommen die Adressaten aus der westlichen Hemisphäre, sind sie beispielsweise durch Werte geprägt, wie Gut und Böse, Richtig und Falsch. Die fernöstliche Herkunft baut auf der Ausgewogenheit von Yin und Yang auf. Entsprechend ist der Wunsch nach Anerkennung im Westen mehr und im Osten weniger ausgeprägt. Die Eigenschaften der zu erwartenden Teilnehmer lassen sich auch aus der Veranstaltung ableiten. Dabei geht es vor allem um die Unterscheidung, ob es sich um technik-, verkaufs- oder führungsorientierte Zuhörer handelt. In jedem Fall sollte die Präsentation an den jeweiligen Anlass angepasst werden. Schließlich gibt es keinen allgemeinen Ablauf des Vortrags, der für alle erdenklichen Gelegenheiten passt.

Jeder Zuschauer und alle Vortragenden bringen ihren Gesamtkontext ein. Die Wirkung des Austauschs von Informationen ergibt sich aus dem Grad der Überlappung, den man für die Gesamtkontexte zustande bringt. Inwieweit man dies schafft, erkennt man an der Reaktion des Publikums.

Fazit: Der Gesamtkontext bestimmt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Botschaft die Zielgruppen erreicht. Dabei spielen weniger die eigenen Vorlieben eine Rolle, sondern vor allem die angepasste Präsentation, der allgemeine Veranstaltungsrahmen und die jeweilige Zielgruppe. Da sich der Kontext von einer zur anderen Veranstaltung stets ändert, sollten die entsprechenden Vorstellungen immer an den jeweiligen Fall angepasst werden, denn der Gesamtkontext bestimmt das Verständnis.

Der unnötige blinde Fleck

Je größer ein Projekt, desto mehr Menschen sind beteiligt, desto mehr Zwischenergebnisse und Meilensteine werden erzeugt, desto mehr Koordination ist erforderlich und desto höher sind die Kosten. Es wird viel Aufwand in die Berichterstattung für die Entscheider und Steuerkreise gesteckt. Leider bestimmt das Projektteam vorher selten das Profil der Zielgruppe. Dabei haben die Eigenschaften der Entscheider einen großen Einfluss auf die Wirksamkeit der Kommunikation. Der sich ergebende, unnötige blinde Fleck führt oft, trotz guter Ergebnisse, nicht zu einer angemessenen Würdigung.

DerblindeFleck

Viele verdrängen, dass die Projektarbeit heute aus weniger als fünfzig Prozent inhaltlicher Problemlösung und aus mehr als fünfzig Prozent Kommunikation besteht. Die Berichte haben eine besondere Funktion, da sie die Ergebnisse vorstellen und erklären. Dadurch tragen sie entscheidend zum Erfolg und Misserfolg bei. Fehldeutungen und falsche Einordnungen unterminieren die objektiv guten Resultate. Ein Hauptgrund für die mangelhafte Präsentation ist der Irrglaube, dass bereits die gute Lösung genügt, um erfolgreich zu sein.
Man stelle sich den Erfinder eines Allzweckmessers für die Küche vor, das nicht mehr abstumpft. Er zeigt kurze Videos, in denen das Messer Gemüse, Fisch und Fleisch wie Butter zerteilt. Als besonderen Clou hatte er seine Erfindung in einem Schlachthof vier Wochen im Dauereinsatz getestet. Das Video zeigt, wie die Schlachter das Messer mehrfach in Schweine rammen und sie in Einzelteile zerlegen, obwohl die Zielgruppe Hausfrauen sind, keine Schlachter. Mit seiner objektiven Vorführung der Leistungsfähigkeit des Messers weckt er beim Publikum ungewollt mörderische Szenarien. Entsprechend verfehlt die Präsentation die gewünschte Wirkung.

Ein wichtiges Element bei der Vorbereitung einer Präsentation ist die Berücksichtigung der individuellen Eigenschaften und Vorstellungen der jeweiligen Zielgruppe. Dies erfordert eine frühzeitige Profilierung. Die Erstellung des Profils ist mit der richtigen Struktur (z.B. Selbstbild http://ow.ly/wsIdP) ohne größeren Aufwand möglich.

Durch das konkrete Verständnis der Zielgruppe lassen sich die folgenden Aspekte erreichen.

  • Sie bieten der Zielgruppe Raum für eigene Assoziationen, indem Sie sich auf die Informationen beschränken, die die Zielgruppe interessiert. Die Nominalisierung bestimmter Tätigkeiten schafft Anknüpfpunkte an deren alltägliche Erfahrungen, z.B. das Schneiden des Gemüses, das Tranchieren des Fleisches.
  • Die Verbindung der Ergebnisse mit den Erfahrungen und Überzeugungen der Zielgruppe erleichtert es ihnen, die Botschaften in die eigenen Anschauungen einzubauen. Verallgemeinerungen und Klassifikationen locken beim Zuhörer viele Gedanken hervor, z.B. das Auge isst beim Essen stets mit; die kalte Küche lebt vom Schneiden.
  • Die Nutzung von Beispielen aus dem Erfahrungsbereich der Zuhörer aktivieren deren Vorannahmen und bestehenden Erklärungen von Ursache und Wirkung und verknüpfen sie mit der Präsentation. So liefern Vorbilder eine Vielzahl von Assoziationen, z.B. das wichtigste Werkzeug der Starköche ist das scharfe Messer; gute Lebensmittel werden mit einem guten Messer zu einem gelungenen Gericht.
  • Mit der Festlegung von entscheidenden Begriffen vermeiden Sie, dass die Zuhörer mit ihrer Fantasie in die falsche Richtung laufen. Sie schaffen damit eine möglichst sachliche Grundlage, z.B. das Messer funktioniert in allen Bereichen der Küche; Dauertests erbrachten keine Anzeichen von Abnutzung.

Diese Aspekte gelten um so mehr, wenn es sich um die abstrakten Themen der Wirtschaft handelt. In diesen Bereichen ist die Gefahr, eine Präsentation falsch zu deuten groß, da die Bandbreite der Interpretationen sehr weit reicht. Begriffe wie Ziele, Ergebnisse, Zufriedenheit, Wirtschaftlichkeit usw. werden von den Zuhörern unterschiedlich ausgelegt. Darum ist es wichtig, im Vorhinein die Einstellungen der Zielgruppe zu verstehen und unverzichtbare Erklärungen auf Basis dieser Einsichten einzubauen. Auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtete Berichte stellen sicher, dass die Ergebnisse entsprechend gewürdigt werden können.

Fazit: Die Profilierung ist ein einfacher Ansatz, um den unnötigen blinden Fleck, die unscharfe Vorstellung der Zielgruppe, zu vermeiden. Sie vermitteln dadurch wirksamer Ihre Interessen und Ergebnisse.

Ich verbreite eine Idee!

Immer mehr Spezialisten produzieren immer mehr Informationen. Das Wissen der Welt verdoppelt sich alle fünf bis fünfzehn Jahre. Das Datenaufkommen im öffentlichen Internet (2012) umfasste 26,7 Exabyte. Das entspricht dem 66750-fachen aller jemals geschriebenen Büchern. 1 Exabyte sind 1018 Byte = 1.000.000.000.000.000.000 Byte. In diesen Umfängen sind die alltäglichen Ideen, die alle Menschen jeden Tag bei Ihrer Arbeit entwickeln, nicht enthalten. Vor allem die Idee, die Sie entwickelt haben.

Zahraeder

Nachdem die Idee vorliegt, soll sie überall verbreitet werden. Neben dem ‚klassischen‘ Marketing findet eine besonders gestaltete Idee fast von alleine den Weg zum Zielpublikum. Die Bestandteile der Idee werden zu diesem Zweck so gestaltet, dass sie mit neuen Werkzeugen, wie dem Gebrauch von Nachahmung, Training, Mundpropaganda und Trojaner, die Zielgruppe erreichen.

Bei der Verbreitung kommt es vor allem darauf an, dass die Zielgruppe motiviert ist und die Idee einfach übernehmen und nutzen kann. Vier Arten von Auswahlkriterien helfen der Zielgruppe. Die Aufmerksamkeit wird geweckt, wenn die Idee völlig neuartig ist und einfach genutzt und vermittelt werden kann. Je dauerhafter die Qualitäten, desto mehr kann die Zielgruppe von der Idee profitieren. Die Zielgenauigkeit wird durch die Sprache und Eigenheiten der Zielgruppe bei der Verbreitung erreicht. Durch gezielte Wiederholung von einzelnen Bestandteilen verstärkt sich die Idee selbst immer wieder.

Erweitern Sie Ihre Idee in den folgenden drei Schritten. Die Elemente führen zu einer ansteckenden Nachricht.

  1. Verdeutlichen Sie Ihre Idee!
  2. Beschreiben Sie die Aura der Idee! (1)
  3. Definieren Sie die Sphäre der Idee! (2)

Ihre Idee kann jetzt vermittelt und diskutiert werden. Im Unterschied zu einem ausgearbeiteten Plan, der bereits detaillierte Vorschläge anbietet um eine Aufgabe zu lösen, ist die Idee weiterhin offen für Änderungen und neue Elemente.

(1) Die Aura besteht aus dem gemeinsamen Nenner, die bestehenden Annahmen und die Aspekte, die einen Inhalt anziehend machen.

(2) Die Sphäre umfasst die Auslöser, Qualitäten und der Nutzen sowie die Werte des Inhalts.

Weitere Informationen:

Gleiche Serie:

Ich brauche eine Idee – Jetzt!

Ich spüre eine Idee

Ich habe eine Idee!

 

Verbale Nebelbomben

In Zeiten ununterbrochener Produktion und Verteilung von Nachrichten ist die Aufmerksamkeit der Zielgruppe die wichtigste Währung. Negative Neuigkeiten schaden in diesem Zusammenhang vor allem Leuten, die am meisten von der öffentlichen Meinung abhängen: Politiker und der Aktienmarkt.

Ansprache

Sie benötigen regelmäßig Formulierungen, die sie in positivem Licht erscheinen lassen, um an der Macht zu bleiben. Folgende Ansätze werden genutzt, wenn die eigentlichen News mittelmäßig oder sogar schlecht sind.

  • Normalität proklamieren
    Manchmal geschehen Dinge, die nicht den Erwartungen entsprechen. Sie machen dann einfach die aktuelle Situation zur Normalität. „Es ist völlig normal, …“
  • Auf positive Ergebnisse fokussieren
    Am Ende eines Projekts entsteht ein positiver Eindruck durch die Beschreibung der erreichten Resultate und dem Verschweigen von Mängeln. Sie machen erfolgreiche Teilergebnisse zum Gesamterfolg des Projekts. „Wir haben die folgenden Ergebnisse erzielt.“
  • Entschlossenheit demonstrieren
    Sie zeigen Entschiedenheit, indem sie etwas Banales explizit beschließen und betonen. Die Zielgruppe merkt sich vor allem die Entschiedenheit – „Wir haben uns einstimmig entschieden, die weiteren Schritte zu durchdenken“
  • Informationsmangel beklagen
    Sie wollen sich einer negativen Tatsache nicht stellen. In diesem Fall bezweifeln sie die Existenz des Problems mangels Informationen. „Uns fehlen die vollständigen Informationen.“
  • Proaktive Maßnahmenplanung
    Wenn sich die Wahrheit nicht bestreiten lässt, verkünden sie einen Maßnahmenplan, der in absehbarer Zeit neue Erkenntnisse liefert. „Wir haben eine Task-Force eingesetzt, um …“

Wollen Sie Ihre Glaubwürdigkeit nicht verlieren, seien Sie spezifischer und vermeiden Sie diese vagen Formulierungen.

Bedeutung ist nicht einfach definiert

Ein wesentlicher Teil von Wirtschaft, Politik und anderen Bereichen des Lebens ist der Austausch von Information. Der größte Fehler ist dabei die Annahme, dass die Sachverhalte per se klar sind. Einerseits gehen durch Generalisierungen, Verzerrungen und Tilgungen Teile der Botschaft verloren. Andererseits erweitern die Empfänger der Botschaft die eigentliche Bedeutung um Ihre eigenen Assoziationen und Interpretationen. Obwohl die Inhalte wohlüberlegt weitergegeben werden, liegt die Bedeutung im Auge des Empfängers. Der Weg zur Botschaft ist steil und ungewiss. Er erfordert Anstrengung und Zeit. Es gibt keine Gewähr, dass die gewünschte Wirkung bei der Zielgruppe erzeugt werden kann. Bedeutung ist nicht einfach definiert.

Aus diesem Grund ist eine gute Vorbereitung wichtig. Der eigentliche Austausch beschränkt sich nicht auf die Mitteilung, sondern benötigt bewusste Abstimmung – Gespräche und Diskussionen. Da das Verständnis erst im Tun sichtbar wird, reicht die Gestaltung der Bedeutung bis in die praktische Umsetzung.

BG-scribble d

Bedeutungsgestaltung besteht aus drei grundsätzlichen Schritten: dem Entwickeln der Idee, dem Austauschen von Informationen und dem Umsetzen im Tun. Wird eine Stufe übersprungen, steigt die Wahrscheinlichkeit von Stolpersteinen.

Entwickeln
Von der Idee bis zum Konzept entwickelt sich die Stabilität der Inhalte. Zu diesem Zweck ist es vorteilhaft, alternative Vorschläge zu berücksichtigen. Bei der Entwicklung der Ideen ergeben sich die Argumente für die abschließende Lösung und die Gegenargumente für die anderen Alternativen.
Beispiel: Der Markt für Videotheken bricht zusammen. Sie entwickeln neue Geschäftsmodelle, um weiterhin im Geschäft zu bleiben. Die Alternativen sind: ins Onlinegeschäft einsteigen, das Angebot spezialisieren oder das Geschäft aufgeben. Am Ende entscheiden Sie sich für ein spezialisiertes Angebot von kulturellen Raritäten, die landesweit verliehen und verkauft werden.

Kommunizieren
Vom Konzept über die aufbereitete Botschaft bis zur angestrebten Wirkung wird die Grundlage der Akzeptanz gelegt. Die Übersetzung des abstrakten Konzepts in die Sprache der Zielgruppe ist entscheidend für das Verständnis. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Sprache und Denkweisen der Zielgruppe zu kennen. Im wechselseitigen Austausch der Gedanken werden die aufbereitete Botschaft und Aspekte des Konzepts verbessert. Das Ergebnis ist das gemeinsame Verständnis.
Beispiel: Sie besuchen Ihre Filialen und stellen Ihren Mitarbeitern das neue Konzept vor. Sie erhalten dadurch die Idee, ausländische Filme, die nur schwer erhältlich sind, in Ihr Angebot aufzunehmen. Die Belegschaft ist begeistert über Ihr Schulungsprogramm, das ihnen das neue Sortiment beibringt.

Tun
Vom ersten Tun zum Können entwickelt sich die gewünschte Wirkung. Erst wenn die Botschaft das Tun bewirkt, wird sichtbar, ob das Konzept funktioniert oder nicht. Die Einbeziehung der Handelnden in einen regelmäßigen Dialog sichert langfristig die gewünschten Vorteile. In dieser Phase wird der Impuls zu einem neuen Konzept dann ausgelöst, wenn durch Verbesserung kein weiterer Fortschritt erzielt wird.
Beispiel: Nachdem Sie mit einer aufwendigen Werbeaktion den Markt auf Ihr Angebot vorbereitet haben, zeigen sich erste Schwierigkeiten bei der Betreuung Ihrer fachkundigen Kunden. Durch die Einführung von entsprechenden Informationssystemen stellen sich die Mitarbeiter auf den neuen Markt ein. Der Umsatz entwickelt sich in der gewünschten Richtung.

Fazit     

Der bewusste Einsatz von Bedeutungsgestaltung ermöglicht den Transfer von einem alten zu einem neuen Zustand. Entscheidend sind das gut durchdachte Konzept, die aktive Abstimmung mit den Beteiligten und die kontinuierliche Weiterentwicklung der Ergebnisse.