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Was ich nicht weiß, macht mich heiß

Peter Drucker hat darauf hingewiesen, dass man nur das steuern kann, was man misst. Heute überrollen uns die Zahlen, Daten und Fakten. Jährlich werden über 3,7 Millionen Patente angemeldet – viele im Bereich Digitalisierung und Medizin. Gleichzeitig erreichen uns nicht alle Informationen, entweder weil sie nicht erhoben, publiziert oder sogar zurückgehalten werden. Die unzähligen Betrachtungen liefern unterschiedliche Tatsachen, was dazu führt, dass es uns überlassen bleibt, was wir glauben. Da es stets berechtigte Zweifel an den Daten gibt, nutzt die scheinbare Freiheit der Meinungsäußerung nichts. Verschärfend werden nicht nur eigene Meinungen kundgetan, sondern bewusst andere Standpunkte aktiv verfälscht und diffamiert.  Zu viele nutzen die Medien zur gezielten Manipulation der Massen. Wir müssen lernen, mit der verunsichernden Reizüberflutung umzugehen, die eigene Filterblase zu verlassen und uns für andere Standpunkte zu interessieren. Es ist nicht geschickt, die Augen zu verschließen: Was ich nicht weiß, sollte mich heiß machen.

Unsere menschliche Datenverarbeitung ist genetisch auf jagen und sammeln eingestellt. Wir sind darauf programmiert instinktiv Gefahren zu erkennen, wie giftige Pflanzen, gefährliche Tiere und Orte. Auf die heutigen Gefahren, die einfachen Mechanismen der Beeinflussung, sind wir nicht vorbereitet: z.B. gesagt gilt als getan; Wiederholungen scheinen Aussagen zu bestätigen; Emotionen, vor allem Ängste, verankern langfristiger; unvollständige Alternativen beschränken die Wirklichkeit auf sich. Da der Umgang mit der heutigen, virtuellen Welt nicht in die Wiege gelegt ist, müssen wir auf absehbare Zeit lernen, damit umzugehen. In diesem Beitrag geht es um die erste Hürde auf dem Weg, raus aus der Opferrolle: die Bedingungen der visuellen Wahrnehmung.

  • Man sieht nur, wenn man hinschaut
    Die Augen sitzen auf der Vorderseite unseres Kopfes. Damit fällt der Blick in die Richtung, in die wir uns bewegen oder der wir unseren Kopf zuwenden. Den Großteil der 214° unseres Gesichtsfelds sehen wir unscharf. Der Bereich, indem wir scharf sehen, beträgt nur 1,5°. Alles, was außerhalb des Gesichtsfelds ist, sehen wir nicht. Damit uns trotzdem nichts entgeht, bewegen sich unsere Augen unbemerkt über die Szenerie, i.e. die Wirklichkeit oder über Bilder. Für den unsichtbaren Teil haben wir einen zusätzlichen Kanal, die Ohren, die unsere Aufmerksamkeit wecken, damit wir unseren Blick in die entsprechende Richtung lenken.
    Ohne hinzuschauen, sehen wir nichts.
  • Man sieht nur, wenn man findet
    Da die Masse der Daten, die unsere Augen erreichen unscharf sind, ist es unbedingt erforderlich, dass etwas so viel Aufmerksamkeit erregt, dass wir darauf scharf stellen. Interesse wecken Kontraste, Abweichungen, aber auch Gleichförmigkeit (z.B. wenn wir Abweichungen erwarten). Kontraste entstehen, wenn Komplementärfarben, Farbsättigungen und unterschiedliche Helligkeiten nebeneinander auftreten. Das gilt auch für Linien und Formen, die ein bestimmtes Muster durchbrechen. Diese Abweichungen können statisch oder dynamisch im Blickfeld auftauchen. Neben diesen spontanen Auslösern finden wir etwas, weil wir es bewusst suchen, z.B. ein bestimmtes Haus in der Skyline. Wir finden jedoch nicht nur bewusst, sondern auch unbewusst. Beim Überfliegen eines Textes werden beispielsweise bestimmte Schlüsselworte nicht sofort verarbeitet, sondern wir fühlen erst nach dem Weiterblättern, dass wir etwas Interessantes gesehen haben und blättern zurück, um bewusst danach zu suchen. Diese unbewusst gefundenen Eindrücke bleiben auch über längere Zeit verfügbar, sind aber nur schwer aktivierbar.
    Ohne zu finden, sehen wir nichts.
  • Man sieht nur, was man erkennt
    Ein gutes Beispiel für das Erkennen sind abstrakte Bilder, wie das berühmte Bild Viereck von Malewitsch aus dem Jahr 1915, auf dem ein schwarzes Viereck vor einem weißen Hintergrund zu sehen ist. Manche werden die Erklärung kennen und andere sehen einfach ein schwarzes Viereck. Es verbleibt in unserem Gedächtnis nur das, was wir in dem Bild erkennen, daraus ableiten und als Erinnerung mitnehmen. Das gilt für moderne Kunst, für das Geschäftsleben und das Privatleben. Wir merken uns, bewusst oder unbewusst, nur die Sachverhalte, die wir wiedererkennen oder die wir einer bestimmten Kategorie zuordnen können. Der Karnevalsumzug und die Prozession der tausend Krieger in Japan können nur unterschieden werden, wenn wir sie entsprechend einordnen können – alle anderen sehen nichts weiter als eine große Gruppe von Menschen, die in auffälliger Maskerade unterwegs sind.
    Ohne zu erkennen, sehen wir nichts.
  • Man sieht nur, wenn man die Perspektive wechselt
    Der visuelle Eindruck steht immer im Wettbewerb mit dem nächsten. Fahren wir mit einem Sightseeingbus durch Paris, dann drehen wir unentwegt unseren Kopf, da sich überall Sehenswürdigkeiten finden. Und beim verlängerten Betrachten des Eiffelturms entgeht uns schnell das Seine-Panorama oder der Trocadero. Erst wenn wir unseren Blick von einer Aussicht lösen, haben wir die Chance, etwas anderes zu sehen. Bei einer Reise verpasst man so schnell viele Besonderheiten. Entsprechend erzeugt der Verbleib in immer der gleichen Echokammer, nur die Bestätigung dessen, was wir bereits wissen. Nur wenn man die Filterblase verlässt, hat man die Chance etwas Neues zu lernen – auch wenn man Gefahr läuft, dass das eigene Weltbild dadurch zerstört wird.
    Ohne die Perspektive zu wechseln, sehen wir nichts.

Fazit: Die Probleme der Meinungsbildung beginnen bereits mit der visuellen Wahrnehmung, die unser Weltbild filtert, bevor wir in die Gefilde der gefälschten Nachrichten geraten. Das Sehen ist einerseits nicht auf die Reizüberflutung eingestellt, der wir heute ausgesetzt sind. Andererseits bietet das Gesehene keine umfassenden Eindrücke des Geschehens, da wir immer nur einen Ausschnitt wahrnehmen. Würden wir alles aufnehmen können, was unseren Augen dargeboten ist, würden wir durchdrehen und lebensunfähig. Aus diesem Grund sollten wir ein bewusstes Verhältnis zu unserer Wahrnehmung entwickeln: Wir sehen nur, wenn wir hinschauen und finden und erkennen, bis wir die Perspektive wechseln. Je mehr Leute eine Situation beobachten, desto mehr Beschreibungen erhalten wir – mit übereinstimmenden, zusätzlichen und widersprüchlichen Erkenntnissen. Trotz der Schwierigkeiten der unterschiedlichen Aussagen, sollten stets alle Eindrücke gesammelt und berücksichtigt werden, da man dadurch ein umfassenderes Gesamtbild erhält. Entsprechend sollte in Abwandelung des alten Spruchs gelten: Was ich nicht weiß, macht mich heiß.

Schmackhafte Köder für den Fisch

Die meiste Zeit sind wir alle Kunden. Trotzdem scheint es beim Geschäft schwerzufallen, die eigene Sicht, die Anbietersicht, zu verlassen und auf den Standpunkt des Kunden umzuschalten. In der Folge werden die Angebote, aus dem eigenen Blickwinkel bearbeitet. Ungeschickterweise interessieren sich die Kunden erst in zweiter Linie für die Anbieter und wie sie beabsichtigen die Abnehmer glücklich zu machen oder welche Kunden sie bereits haben. In erster Linie verwenden die Abnehmer ihre eigenen Blickwinkel, mit denen sie das Angebot begutachten. Diese Gläser filtern nicht nur bestimmte Aspekte heraus, sondern sie wirken auch wie Scheuklappen, die einem den Blick nur auf einen eingeschränkten Ausschnitt erlauben. Die Anbieter sollten diese Sichtweisen stets vor Augen haben, wenn sie das Angebot vorbereiten – am Ende muss der Köder dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Schauen wir uns wichtige Kundenbrillen an.

  • Worum es geht
    Würden nur die Leistungen angeboten, die es schon immer gab, nur etwas besser, dann würde das Marketing bis heute Faustkeile bewerben. Die Veränderungen, die Gutenberg, Benz, Jobs oder Hopp et al. der Welt bescherten, waren für viele nicht sofort verständlich. Buchdruck, Automobil, PC und Standardsoftware waren disruptive Paradigmen, deren Bedeutung erst mit der Zeit sichtbar wurden. Die Abnehmer beschäftigen sich schon immer bevorzugt mit dem eigenen Kerngeschäft und haben wenig Zeit für sie fachfremde Neuerungen zu erfinden. Auch deshalb wenden sie sich an externe Anbieter. Allerdings brauchen die Kunden als Einstieg angemessene Erläuterungen der Themen, Ziele, Funktionen und der Bedeutung der Lösungen für ihr Geschäft, damit ihr Interesse geweckt wird. Mit dem Argument „Das wissen sie doch“, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, das andere den Zuschlag erhalten.
    Grundsätzliche Aspekte sollten nie vorausgesetzt, sondern passend zur Zielgruppe erläutert werden.
  • Was es heute und in Zukunft attraktiv macht
    Es ist möglich, dass ein Angebot gerade durch seine mystischen Neuerungen die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit weckt. Denken wir nur an Andreas Pavel, mit seinem Patent für eine „körpergebundene Kleinanlage für die hochwertige Wiedergabe von Hörereignissen“, dass das stationäre Musikerlebnis befreite. Wer hätte in einem Hi-Fi-Laden nach einem Walkman gefragt? Es sind die sachlichen und emotionalen Begründungen, die Kunden unwiderstehlich anziehen – i.e. die angebotene Funktionalität, die Integrierbarkeit in die vorhandene Landschaft, die Handhabbarkeit und Unterstützung bei der Anwendung sowie Referenzen von bestehenden Kunden und vor allem die Gestaltung des Angebots.
    Auch wenn die sachlichen Argumente im Vordergrund zu stehen scheinen, bestimmt das Bauchgefühl. Der Blick durch die Kundenbrille zeigt die Bestandteile, die den Kunden neugierig machen und im Angebot besonders hervorgehoben sein sollten.
  • Warum es langfristig viabel oder nicht ist
    Die langfristige Lebensfähigkeit der angebotenen Leistung spielt eine große Rolle bei der Bewertung durch die Abnehmer. Die zuverlässige Erbringung der Leistung steht im Mittelpunkt, vor allem unter den speziellen Bedingungen des Kunden. Treten Grenzen der Belastbarkeit auf, sollten passende Erweiterungen die dauerhafte Nutzung sicherstellen. Da die meisten Bausteine nicht auf der grünen Wiese eingerichtet werden, ist die Anschlussfähigkeit an die vorhandenen Bausteine zu gewährleisten. Es bringt nichts, Schnittstellen zu bewerben, die beim jeweiligen Kunden gar nicht benötigt werden. Diese Kriterien gelten nicht nur für den Moment der Einführung, sondern auch in Zukunft für den Betrieb und die abschließende Entsorgung.
    Das Angebot sollte auf die besonderen Gegebenheiten des Kunden zugeschnitten sein. Es garantiert die Vollständigkeit, erhöht das Kundenvertrauen und damit die langfristige Kundenbindung.
  • Was passieren muss, um machbar zu sein
    Da nicht alle Gegebenheiten im Voraus bekannt sind, sollten die Voraussetzungen für den Einsatz klar beschrieben sein. 1) Die Mitarbeiter sollten in der Lage sein, das Neue zu beherrschen. Erinnern wir uns an die Einführung der PCs. Die Probleme begannen damals nicht mit der geschäftlichen Anwendung, sondern bereits bei dem neuen Eingabegerät, dem X-Y-Positions-Anzeiger für ein Bildschirmsystem – später Maus genannt. 2) Die Infrastruktur muss in der Lage sein, das Produkt aufzunehmen – es muss anlieferbar sein und ausreichend Stellplatz haben und über die benötigten Anschlüsse verfügen. 3) Die geografisch kulturellen Besonderheiten müssen berücksichtigt werden – z.B. verschiedene Sprachen und kulturell-bedingte Bedienungselemente.
    Kunden honorieren es, wenn ihre Rahmenbedingungen erkannt und berücksichtigt oder zumindest die Prämissen klar beschrieben sind. Aus diesem Grund sollten die bekannten Leitplanken erwähnt, sowie Erfordernisse klar aufgezeigt werden. Passt das Angebot nicht, dann wird die fehlende Machbarkeit früher oder später sowieso sichtbar.
  • Welcher Aufwand insgesamt erforderlich ist
    Nachdem man das Angebot kennt, lohnt sich der Blick auf den Aufwand. Was kostet es? Was muss man für die Einführung aufwenden? Wie viel kostet der Betrieb? Und was erfordert die Instandhaltung? Dabei geht es um die erforderlichen Finanzen, den Zeitaufwand, der zu Verzögerungen im täglichen Geschäft führen kann, sowie das erforderliche Personal (intern/extern). Die verfügbaren Ressourcen sollten möglichst ermittelt oder zumindest angenommen werden, um ein angemessenes Angebot zu erstellen. Ein niedriger Preis mit einer viel niedrigeren Leistung ist immer schlechter als ein hoher Preis mit einer viel höheren Leistung. Wenn der geplante Aufwand der Abnehmer nicht bekannt ist, sollten zumindest die benötigten Aufwände klar aufgezeigt werden. Die Kunden können dann selbst entscheiden. Anbieter, die ihre Karten nicht offenlegen, werden langfristig den Kürzeren ziehen.
  • Was dafür oder dagegen spricht
    Eine hilfreiche Kundenbrille vermittelt einem die erwarteten Vor- und Nachteile. Auch diese können erfragt oder antizipiert werden, um das Angebot entsprechend anzupassen. Der kundenbezogene Business Case, in dem alle Bestandteile aufgelistet und bewertet sind, liefert die relevanten Aspekte: z.B. Auslöser der Anfrage/ Gründe für das Projekt; Handlungsalternativen; Erwartungen, bezüglich Nutzen, Risiken, Kosten und Zeitrahmen. Verschiedene Szenarien stellen sicher, dass andere wichtige Lösungen nicht übersehen und von vorneherein ausgeschlossen werden.
    Der Kunde sollte in die Lage versetzt werden nicht nur auf Basis von Berechnungen, sondern auch aus einer emotionalen Perspektive die Vor- und Nachteile bewerten zu können. Die Ermittlung der erwarteten Pros und Cons helfen beim Verständnis der Kunden.

Fazit: Die unterschiedlichen Kundenbrillen liefern dem Anbieter die Eckpunkte, an denen das Angebot ausgerichtet wird. Der einzelne Kunde braucht nicht alle diese Sichten. Kennt man die Bedürfnisse, kann man sich auf seine Sichtweise einstellen. Welche Perspektive für den Kunden kaufentscheidend ist, erkennt man erst im Nachhinein. Zusammenfassend sollten die Kunden den Sinn und Zweck des Angebots verstehen, es sollte für ihn reizvoll, langfristig nutzbar, mit den vorhandenen Gegebenheiten machbar sein und mehr Vor- als Nachteile liefern. Sie verkaufen nicht den Service, den sie als Anbieter bevorzugen, sondern den, den der Kunde mag. Der Köder muss nicht dem Angler schmecken, sondern dem Fisch.