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Hausgemachtes Versagen

Etablierte Unternehmen können sich Mitarbeitende leisten, die sich um die PR kümmern. Ein Start-up besteht aus einem kleinen Team, das sich um alle Aspekte des Geschäfts kümmern muss. In Ermangelung von ausreichenden Ressourcen können sie nicht alles gleichzeitig machen. Weil Aufträge und Kunden anfänglich fehlen, beschäftigen sie sich besonders mit Marketing (i.e. Webseite, SEO, Zielgruppen oder Werbung) – ohne zu bemerken, dass sie mit der Ausarbeitung ihrer Angebote beginnen müssen, bevor sie dem Markt etwas versprechen – obwohl Henry Ford bereits wusste: Einen Ruf erwirbt man sich nicht mit Dingen, die man erst tun wird.

Was jedoch mittelfristig das Geschäft belastet, sind die hausgemachten Mängel. Sie entstehen, wenn die Angebote noch nicht fertig sind, falsche Versprechen gegeben werden, die Arbeit nicht organisiert wird, der Zusammenarbeit die Führung fehlt und die Mitarbeitenden das Commitment verlieren.

  • Verfehlte Angebote
    Der Drang, neue Leistungen anzubieten, sei es intern oder extern, wird verstärkt durch das persönliche Interesse an Materialien, Techniken, Tätigkeiten oder Fertigkeiten. Ihre Leidenschaft führt manchmal zu Angeboten, die den Urhebenden gefallen, aber sonst niemand. Auch wenn eine umfassende Marktuntersuchung zu aufwendig ist, sollten Gründende sich anstrengen, ihren Markt vorab zu verstehen.
    – Welche Kundengruppen werden angepeilt?
    – Was erwarten diese Gruppen?
    – Welche Probleme der Kunden werden gelöst?
    – Wie viel sind sie bereit, dafür zu bezahlen?
    – Was sind vergleichbare Angebote auf dem Markt?
    Die bewusste Beschäftigung mit diesen Themen und Gespräche mit Leuten im eigenen Umfeld helfen bei der Entwicklung der Leistungen und senken die Gefahr, verfehlte Angebote zu schaffen.
  • Falsche Versprechen
    Klappern gehört zum Handwerk. Die notwendige PR braucht jedoch greifbare Angebote. Leider sind am Anfang der Entwicklung die Eigenschaften noch nicht klar, d.h. noch nicht alles ist durchdacht oder beschrieben. Zum anderen lässt sich der steigende Anteil von Dienstleistungen noch nicht anhand von Anwendungsfällen zeigen. Zusätzlich kontaminieren Wunschdenken und Hybris die Versprechen. Dadurch werden unrealistische Erwartungen geweckt, die unweigerlich die Kundschaft enttäuschen.
    Bewerben Sie nur Leistungen, die umfassend beschrieben oder besser schon einsatzbereit sind. Nutzen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe, ohne etwas zu versprechen, was Sie nicht halten können.
  • Mangelhafte Organisierung
    Die Gestaltung der gesamten Wertschöpfungskette beginnt oft, nachdem die Produkte fertig entwickelt sind. Es fehlen die Rollen, Abläufe, Datenverarbeitung, Templates etc. Das Geschäftsmodell wird beispielsweise durch die Vertriebskanäle beeinflusst: z.B. via Einzel- und Versandhandel, Onlineshop oder Außendienst. Werden diese Wege nicht bereits bei der Organisierung berücksichtigt, kann es im laufenden Geschäft zu Schwierigkeiten führen, z.B. durch unvollständige oder falsche Kundendaten beim Mailing oder die ungeschickte Gestaltung der Verpackung bzgl. Abmessungen, Gewicht, Schutz und Versandkosten. Oder betrachten wir die vorbereiteten Abläufe und Formulare, z.B. für Angebote und Rechnungen.
    Sind die geschäftlichen Bausteine nicht vorbereitet, dann belasten sie die täglichen Abläufe durch störende Zusatztätigkeiten und Doppelarbeiten durch die nachträgliche Korrektur von Mängeln im Geschäft.
  • Führungslose Zusammenarbeit
    Unerwartete Schwierigkeiten ergeben sich, wenn die Entwicklung der Leistungen den Blick auf die Führung und Koordination der Mitarbeitenden verstellt. Je kleiner das Unternehmen, desto spontaner steuern die Gründenden ihre Mitarbeitenden. Selbst hier bilden sich Gruppen, die sich unterschiedlich stark miteinander austauschen, was zu Missverständnissen und widersprüchlichen Aktionen führt. Wenn dann noch die Führenden an Hybris leiden und meinen, alles selbst mikromanagen zu müssen, dann resultiert das mittelbar in einem respektlosen Umgang, der die Bereitschaft zur Mitarbeit unterminiert.
    Es geht weniger um eine bestimmte Organisationsform als um die bewusste Gestaltung der Zusammenarbeit – und zwar nicht erst, wenn die Auswirkungen die Kunden erreichen.
  • Fehlendes Commitment
    Gründende sind aus sich heraus motiviert und gehen davon aus, dass die Belegschaft den gleichen Schwung verspürt. Für eine gewisse Zeit mag das stimmen. Allerdings wird sich ein gewohnheitsmäßiges Verhalten einschleifen, das es auch in großen Unternehmen gibt. Spätestens dann muss entgegengesteuert werden, da das schwindende Commitment sich schnell auf die Performanz auswirkt.
    Die umfassende Einbindung und Beteiligung der Mitarbeitenden an Entscheidungen sind ein wirksamer Motivationsfaktor. Die Beteiligten brauchen eine langfristige Perspektive, die das Engagement sichert.

Fazit: Auch wenn die Angebote im Mittelpunkt stehen, werden die Ergebnisse durch falsche Versprechen, eine unwirksame Organisation, eine führungslose Zusammenarbeit und fehlendes Commitment der Mitarbeitenden belastet. Aus diesem Grund müssen sich alle um die hausgemachten Bedrohungen kümmern, damit der Kunde nicht verschreckt davonläuft.

Home-made failure

Established companies can afford employees who take care of PR. A Start-up consists of a small team that has to take care of all business aspects. In the absence of sufficient resources, they cannot do everything at once. Due to the initial lack of orders and customers, firms are primarily concerned with marketing (i.e., website, SEO, target groups, or advertising) – without realizing that they have to start preparing their deliverables before they promise anything to the market – although Henry Ford already knew: You can’t build up a reputation on what you are going to do.

However, what burdens in the medium term are the homegrown deficiencies. They arise when the deliverables are not ready yet, and false promises are made, the work is not organized, the cooperation lacks leadership, and the employees lose their commitment.

  • Inappropriate deliverables
    The urge to provide new deliverables, internally or externally, is reinforced by the personal interest in materials, techniques, activities, or abilities. Their passion sometimes leads to deliverables that please the originators but no one else. Even if a comprehensive market investigation is too costly, founders should make efforts to understand their market in advance.
    – Which customer groups are being targeted?
    – What do these groups expect?
    – What issues of the customers will be solved?
    – How much are they willing to pay for it?
    – What are comparable proposals in the market?
    Consciously considering these issues and talking to people of your environment help develop deliverables and reduce the danger of creating inappropriate deliverables.
  • False promises
    Puff is part of the trade. However, the necessary PR needs tangible propositions. Unfortunately, the features are unclear at the beginning of the development, i.e., not everything has been digested or described yet. On the other hand, the increasing share of services cannot be shown through use cases. In addition, wishful thinking and hubris contaminate the promises. This raises unrealistic expectations that inevitably disappoint the clientele.
    Only advertise deliverables that are comprehensively described, or better, fit to action. Use the language of your target group without promising something you cannot deliver.
  • Poor organizing
    The design of the entire value chain often begins after the products are fully developed. The roles, procedures, data processing, templates, etc., are missing. The business model is influenced, for example, by the sales channels: e.g., via retail and mail order, an online store, or sales reps. Suppose these channels are not already considered during the organizing. In that case, it can lead to difficulties in the ongoing operations, e.g., due to incomplete or incorrect customer data in the mailing or the clumsy design of the packaging concerning dimensions, weight, protection, and shipping costs. Or let us consider the prepared procedures and templates, e.g., for quotations and invoices.
    If the commercial building blocks are not prepared, they burden the daily procedures with additional disruptive activities and double work due to the subsequent correction of flaws.
  • Unguided collaboration
    Unexpected difficulties arise when the development of deliverables obscures the look at leadership and coordination of the employees. The smaller the company, the more spontaneously the founders steer their employees. Even here, groups form with varying degrees of interaction, leading to misunderstandings and conflicting actions. If on top of that, leaders suffer from hubris and think they have to micromanage everything by themselves, then it indirectly leads to disrespectful interaction that undermines the willingness to cooperate.
    It is not so much a question of a particular form of organization as of consciously shaping collaboration – and not just when the effects impact on the customers.
  • Lack of commitment
    Founders are motivated by themselves and assume that the workforce feels the same impetus. For a time, this may be true. However, habitual behavior will become ingrained, which also exists in large companies. At that point, at the latest, countermeasures must be taken, as the dwindling commitment will quickly impact performance.
    Extensive employee involvement and participation in decisions are effective motivational factors. The participants need a long-term perspective that secures commitment.

Bottom line: Even though the proposals are in the center of interest, the results are burdened by false promises, an ineffective organization, unguided collaboration, and a lack of employee commitment. For this reason, everyone needs to address homegrown threats so that customers do not run away frightened.