Die Sackgasse externer Bewertungen

Die Güte von Produkten und Services steckt in den erzeugten Leistungen und im Auge des Konsumenten, nicht in den externen Bewertungen. Und immer weniger Leute vertrauen ihrer eigenen Wahrnehmung. In der Folge werden Dinge gekauft und konsumiert, die von Anderen gelobt, von sogenannten neutralen Institutionen empfohlen oder mit einem entsprechenden Gütesiegel versehen werden. Die Unternehmen orientieren sich an den Kriterien der Bewertungen und sparen sich ein eigenes Qualitätsverständnis. Es spricht viel für die Nutzung allgemeiner Kriterien zur Bewertung von Leistungen. Es ist jedoch langfristig fatal seine persönlichen Qualitätsansprüche zugunsten externer Kriterien, die von allen genutzt werden, aufzugeben. Die Kunden kaufen kein Gütesiegel, sondern gute Produkte und Dienstleistungen. Sollte der interne Maßstab nur noch aus der Erfüllung der externen Gütekriterien bestehen, dann befindet man sich in der Sackgasse externer Bewertungen.

Die folgenden Punkte betrachten diesen Trend.

  • Bewertet wird nur, was bewertet wird
    Im Rahmen einer Zertifizierung betrachten die Verantwortlichen eine bestimmte Anzahl sachlich messbarer oder persönlich ausgedrückter Merkmale, z.B. der erhobene Schadstoffausstoß von Fahrzeugen oder die Kundenzufriedenheit. Der vorbereitete Kriterienkatalog soll dabei die Vergleichbarkeit aller Größen sicherstellen. Wie beim Allergietest können damit aber immer nur die Sachverhalte untersucht werden, die geprüft werden. Alle anderen Aspekte liegen außerhalb der Untersuchung und haben damit keine Bedeutung. Dadurch wird es mit der Zeit immer schwieriger in Bereichen zu investieren, die nicht explizit untersucht werden. In der Folge wird bei sekundären Bestandteilen der Leistungen, wie z.B. den Bedienelementen, den unsichtbaren Bauelementen, der Anzahl der Servicetelefone, den Mitarbeitern, immer weniger in die Qualität investiert.
  • Beurteilungskriterien zeigen nicht alles
    Sobald es sich um schwer greifbare Messpunkte handelt, wird die Bewertung durch die Beteiligten beeinflusst. Auf der einen Seite verfälscht der Fragesteller die ermittelten Sachverhalte durch die Art Fragen zu stellen und durch seine Vorannahmen bezüglich der Zielgruppe. Und damit sind die internationalen Unterschiede des Settings bei einer Zertifizierung noch nicht berücksichtigt. Auf der anderen Seite bestimmen die Teilnehmer der Zertifizierung mit ihren Antworten das Ergebnis. Auch hier verzerren die persönlichen Einstellungen und Fähigkeiten die Resultate. Sogar bei der Messung von objektiven Daten werden die Ergebnisse durch das Messszenario verzerrt, wie man bei dem Schadstoffausstoß von Autos lernen musste. Damit bietet die beste Zertifizierung immer nur ein unvollständiges Bild.
  • Wenige sachliche Messpunkte
    Die größte Schwierigkeit besteht in der geringen Zahl sachlich erfassbarer Kriterien. Das Funktionieren eines Unternehmens wird jedoch nicht nur bestimmt von dem Vorhandensein beschriebener Abläufe und Verantwortlichkeiten. Bestenfalls sind die verfügbaren Beschreibungen ein Hinweis darauf, wie sich die Firma um ihre Abläufe bemüht. Für die Frage, wie das Unternehmen tatsächlich funktioniert, fehlen einfache Messpunkte. Selbst das Abfragen der Mitarbeiter schafft keine Klarheit. Es geht ja nicht um das Aufsagen von theoretischem Verhalten, sondern um die tatsächliche Anwendung. Vor allem in diesen schwer zu ermittelnden Bereichen ist das gemeinsame Verständnis von Qualität die wichtigste Möglichkeit, um die angestrebte Klasse zu halten. Am Ende wird die Qualität in den Produkten und Leistungen sichtbar – und am Umsatz, d.h. der Zufriedenheit und Treue der Kunden.
  • Zertifizierung steht im Vordergrund
    Obwohl den Verantwortlichen die bisherigen Punkte bewusst sind, unterliegen sie trotzdem der Zertifizierung. Kunden und Behörden fordern in ihren Ausschreibungen die zertifizierte Güte der Leistungserbringung. Selbst die Endkunden trauen mehr den Siegeln als ihrer eigenen Urteilskraft. Ungeschickterweise führt die geringer werdende Sensibilität der Kunden auch dazu, dass in den Ecken, die der Beurteilung nicht unterliegen, kleine Einsparungen anfallen, die über einen langen Zeitraum zu großen Qualitätsverlusten führen. Nur mit einer eigenen Vorstellung, was gut und was schlecht ist, werden Produkte und Dienstleistungen mehr liefern, als das, was gemessen wird. Damit ist klar. Man kann sich den externen, besiegelten Bewertungen nicht entziehen – aber auch nicht der Notwendigkeit zuverlässige Leistungen zu erbringen, die darüber hinaus gehen.
  • Vorbereitung ist alles
    Damit die Bewertung ohne Schwierigkeiten abläuft, bereitet man sich mit entsprechender, externer Unterstützung vor. Hierfür werden vorab die formalen Auflagen erfüllt, vor allem bezüglich der erforderlichen Dokumente, Abläufe und sonstigen Installationen. Zusätzlich werden die Mitarbeiter auf die Bewertung durch Schulungen vorbereitet. Im Alltag bleibt wenig Zeit für die Weiterentwicklung des Unternehmens. Darum ist es geschickt, die anstehende Zertifizierung um die Besonderheiten der eigenen Firma zu erweitern. Die Vorbereitung ist, egal wie man zu den Gütesiegeln steht, eine sinnvolle Aktivität, da sie das Zusammenspiel der Beteiligten verbessert.
  • Alle gleich
    Zu Beginn eines neuen Ansatzes der Zertifizierung, bietet er Wettbewerbsvorteile, da man damit eine Art Alleinstellungsmerkmal (USP) erhält. Sobald sich der Standard durchgesetzt hat, geht dieser Vorteil verloren. Die sukzessive Standardisierung führt dazu, dass alle Unternehmen ähnlichen Kriterien folgen – und nicht mehr. Im Interesse eines hervorstechenden USPs ist es erforderlich, eigene Kriterien zu behalten oder zumindest zu entwickeln.

Fazit: Der klassische Handwerksmeister wird aufgrund der Qualität seiner Produkte beurteilt. Heute bestimmen externe Zertifizierer die Güte der Leistungen anhand von formalisierten Kriterienkatalogen. Im Interesse von Kunden und Shareholdern steht nicht mehr die Qualität im Vordergrund, sondern die Erfüllung der vorgeschriebenen Merkmale. Das blinde Vertrauen in solche Standards hat uns Fukushima, Dieselgate und den Berliner Flughafen gebracht. Und wir sehen bereits die Kollateralschäden der Dezibelschiebung und S21 auf uns zurollen. Zumindest leistet die Vorbereitung auf die Zertifizierung einen Beitrag zur Verbesserung der Qualität, indem sich das Unternehmen mit seiner Weiterentwicklung beschäftigt. Im Interesse zukünftiger Wettbewerbsvorteile ist es wichtig, dass man sich nicht auf die allgemein geforderten Kriterien beschränkt, sondern sich durch ein besonderes Qualitätsverständnis aus der Sackgasse externer Bewertungen begibt.

The dead end of external reviews

The quality of products and services is in the created deliverables and in the eyes of the consumers, not in the external evaluations. And fewer and fewer people trust their own perception. As a result, things are bought and consumed that praised by other people, recommended by so-called neutral institutions or provided with a corresponding seal of approval. Companies follow the evaluation criteria and spare their own understanding of quality. There are many arguments for using general criteria for evaluating the deliverables. However, in the long term, it is fatal to abandon your personal quality standards in favor of external criteria that are used by everybody. The customers do not buy a quality seal, but good products and services. If the internal scale consists only of the fulfillment of external quality criteria, then you are in the dead end of external evaluations.

The following bullet points consider this trend.

  • Only what is assessed is evaluated
    Within the scope of a certification, the responsible people consider a certain number of objectively measurable or personally expressed characteristics, e.g. the pollutant emission of vehicles or customer satisfaction. The prepared criteria catalog should ensure the comparability of all variables. As with an allergy test it is, however, only possible to examine the facts that are inspected. All other aspects are outside of the scope of the survey and therefore have no meaning. This will make it increasingly difficult to invest in areas that are not explicitly inspected. As a consequence people invest less and less in the quality of the secondary components of the deliverables, e.g. the control elements, the invisible components, the number of service hotlines, or the employees.
  • Assessment criteria do not show everything
    As soon as it is a matter of intangible check points, the assessment is influenced by the participants. On the one hand, the questioner distorts the ascertained facts through the kind of questions and his presuppositions concerning the target group. And thus the international setting differences of a certification are not yet taken into account. On the other hand, the participants of the certification and their answers determine the result. Also in this case personal attitudes and abilities distort the results. Even in the measurement of objective data the results are distorted by the measurement scenario, as we had to learn with the automotive exhaust emission. Thus the best certification always only offers an incomplete picture.
  • Few objective check points
    The greatest difficulty is the small number of objectively measurable criteria. However, the functioning of a company is not only determined by the existence of described procedures and responsibilities. At best, the available descriptions are an indication about the way the company makes efforts on its workflows. There are no simple check points for the question of how the company actually works. Even asking the employees does not provide clarity. It is not a matter of expressing theoretical behavior, but to actually apply it in everyday business. Above all, in these difficult-to-determine areas, the common understanding of quality is the most important way to keep the targeted quality. Eventually, the quality of the products and services becomes visible – and within the turnover, i.e. the customer satisfaction and loyalty.
  • Certification is paramount
    Although the responsible people are aware of the previous aspects, they are still subject to certification. Customers and government agencies demand certified delivery quality in their tenders. Even the end customers have more confidence in the seals than in their own judgment. Unfortunately, the reduced customer sensitivity also leads to small savings in areas that are not subject to the assessment, which lead to large quality losses over a long period of time. Only with a personal vision of what is good or bad, products and services will deliver more than what is measured. It is clear. You can not escape the external, sealed evaluations – but also not the need to provide reliable services that go beyond it.
  • Preparation is everything
    In order to cope with the evaluation, you prepare yourself with appropriate, external support. Therefore the formal requirements are fulfilled in advance, especially regarding the necessary documents, procedures and other installations. In addition, the employees are trained for the evaluation. In everyday business remains not enough time for further development of the company. Therefore it is smart to expand the company specialties in the upcoming certification. The preparation is a meaningful activity since it improves the interaction of the participants, no matter how you believe in quality seals.
  • All the same way
    At the beginning of a new approach of certification, it offers competitive advantages, since you get a kind of unique selling proposition (USP). As soon as the standard is established, this advantage gets lost. The successive standardization means that everybody follows similar criteria – and nothing else. In the interest of a prominent USP, it is necessary to maintain or at least develop own criteria.

Bottom line: The classic master craftsman is judged based on his product quality. Today, external certifiers determine the quality of the deliverables on the basis of formalized criteria catalogs. In the interest of customers and shareholders, the focus is not on quality but on the fulfillment of the prescribed characteristics. The blind confidence in such standards has brought us Fukushima, Diesel gate and the Berlin airport. And we can already see the collateral damages of the decibel fraud and S21 coming. At least, the preparation for the certification contributes to the quality improvement by the concerned company with its further development. In the interests of future competitive advantages, it is important not to be restricted to the generally required criteria, but get out of the dead-end of external evaluations by means of a special quality understanding.