Eine Wertdisziplin auf Kosten der anderen

Es ist keine Frage der Machbarkeit, wenn man sich für seine Leistungen wünscht, dass man über die absolute Kundennähe, das beste Produkt UND die geschicktesten Abläufe verfügt. Schon der Wunsch als solcher ist bei näherem Hinsehen unrealistisch. Wer wünscht sich hier denn was? Normalerweise sind es die Kunden, die sich für eine der drei Seiten entschieden haben. Es sind die Entscheider der Unternehmen, die damit den Mitarbeitern vermitteln wollen, was ihnen wichtig ist. Allerdings geht der Schuss nach hinten los, wenn man in allen Dimensionen auf Maximum geht. Mit einer solchen Vorgabe verfehlen sie ihre Pflicht als Führungskraft zu entscheiden. Der übliche Spruch lautet: Das Eine tun und das Andere nicht lassen. Eine bevorzugte Wertdisziplin muss jedoch ausgewählt werden, weil sie nur auf Kosten der anderen umgesetzt werden kann.

Natürlich kann man sich das Unmögliche wünschen. Nichtsdestotrotz hilft das niemand. Im Gegenteil. Alle Wertdisziplinen gleichberechtigt zu maximieren, kann die Unternehmung das Leben kosten, weil sie damit in jedem Fall scheitert. Wer jetzt in sich Widerspruch aufkeimen spürt, sollte unbedingt weiterlesen. Schauen wir uns mal die drei Dimensionen an.

  • Kundennähe
    Schmidt, Müller, Walter – natürlich kennt man seine Kunden – zumindest ihre Namen, die Anschrift und, mit einem geschickten Berichtswesen, auch ihre Umsätze. Kundennähe entsteht jedoch erst, wenn man auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingeht, was zu unterschiedlichen, auf den Einzelkunden zugeschnittenen Produkten und Dienstleistungen führt.
    Dies geht jedoch nur auf Kosten der besten Angebote, die den neuesten Stand der Technik und der Gestaltung liefern würden sowie durch schlanke Abläufe, die durch Vereinheitlichung und Beschränkung auf das Wesentliche geprägt wären.
    Der maßgeschneiderte Anzug entsteht im engen Zusammenspiel zwischen Schneider und Kunde.
  • Produktführerschaft
    Eine weltbekannte Marke setzt die Maßstäbe für andere Anbieter in dem jeweiligen Geschäftsfeld. Dafür ist es erforderlich stets die neuesten technischen und gestalterischen Möglichkeiten einzubauen – und zwar bevor die Mitbewerber es tun. Dies ermöglicht in der Folge höhere Preise und, durch ein entsprechendes Marketing, den dafür erforderlichen Hype.
    Dies geht jedoch auf Kosten der Wünsche von einzelnen Kunden, deren Bedürfnisse vor allem ihre vergangenen Erfahrungen prägen sowie auf Kosten verbesserter Abläufe, die den Anforderungen der Neuerungen immer hinterherhinken würden.
    Apple lieferte mit dem Macintosh einen Computer, der durch die Ideen der Appleprogrammierer und der Designer von Frogdesign aus dem Schwarzwald erschaffen wurde.
  • Prozessführerschaft
    Die Abläufe bestimmen die Güte der Durchführung der praktischen Aufgaben. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Zusammenspiel der beteiligten Bereiche, der Vermeidung von unnötigen Tätigkeiten sowie der zuverlässigen Wiederholbarkeit der Arbeitsschritte, um mit möglichst geringem Einsatz von Mitteln schnell und pünktlich ein großes Volumen erzeugen zu können.
    Dies geht jedoch auf Kosten der Wünsche der Einzelkunden, die damit den gesamten Ablauf verzögern könnten sowie auf Kosten des neuesten Stands der Produkte und Dienstleistungen.
    Die Lebensmittel-Discounter, wie z.B. Aldi und Lidl, sind in der Lage durch den nüchternen Verkauf direkt von der Palette, die besten Preise zu bieten.

Fazit: Es ist natürlich klar, dass die Entscheidung für eine Wertdisziplin nicht bedeutet, dass die anderen völlig außer Acht gelassen werden können. Kundennähe findet nicht statt, wenn der Artikel nicht eine bestimmte Reife mit sich bringt und die Kunden sich nicht darauf verlassen können, dass die Abläufe zu einer zuverlässigen Lieferung führen. Produktführerschaft ohne ein ausreichendes Verständnis der Kunden und ausfallsichere Abläufe, schadet dem Ruf der Erzeugnisse und Services. Prozessführerschaft braucht die Berücksichtigung der Bedürfnisse der Kundschaft sowie Leistungen, für die die Kunden bereit sind zu bezahlen. Was nicht geht, ist ein Spitzenplatz in allen drei Dimensionen, da

  • Kundennähe die für viele ansprechenden Produkte und standardisierte Abläufe ausschließt,
  • Produktführerschaft keine Rücksicht auf die einzelnen Kundenwünsche und Abläufe nimmt und
  • Prozessführerschaft es nicht schafft, auf jeden Kundenwunsch einzugehen und das originellste Produkt nicht bietet.

Dies gilt, auch wenn heute das Internet die direkte Interaktion mit dem Kunden verbessert, neue Leistungen schneller unter die Leute gebracht werden können und die Workflows in Echtzeit immer flexibler werden. Die festgelegte Wertdisziplin, die auf Kosten der anderen den Erfolg ausmacht, ist der Unterschied, der den Unterschied macht.

One value discipline at the expense of the others

It is not a question of feasibility, if you wish for your deliverables to have full customer intimacy, the best product AND the smartest procedures. On closer look even the desire as such is unrealistic. Who actually wants what? Usually the customers decide for one of the three sides. The company’s decision-makers are those, who want to convey their priorities to the employees. However, the shot goes backwards, if they go to max in all dimensions. With such a direction they miss their duty as a leader to decide. The usual saying is: Do one thing and don’t let the other. Nevertheless, a preferred value discipline must be selected, because it can only be implemented at the expense of others.

Of course, you can wish for the impossible. Nonetheless that doesn’t help anybody. Far from it. Maximizing all value disciplines at the same time can cost the company its life, because it will fail in any case. Those who now feel an objection arising, should definitely read on. Let’s take a look at the three dimensions.

  • Customer intimacy
    Jones, Smith, Williams – of course you know your customers. At least their name, address and, with the smart reporting system, also their sales. Customer intimacy only emerges when you respond to the personal needs of the customer, which leads to individual goods and services tailored to each customer.
    However, this is only possible at the expense of the best offers, which would deliver the latest technology and design, as well as through lean processes that would be characterized by standardization and restriction to the essential.
    The tailor-made suit is the result of the close interplay between tailor and customer.
  • Product leadership
    A world-renowned brand sets the benchmark for other suppliers in the respective business field. Therefore it is always necessary to include the latest technical and design options – before the competitors will. This fosters higher prices and the necessary hype with the appropriate marketing.
    However, this is at the expense of the wishes of individual customers, whose needs are shaped above all by their past experience, as well as at the expense of improved processes that would always lag behind innovations.
    Apple provided with the Macintosh a computer that was created by the ideas of the Apple programmers and the designers of Frogdesign out of the Black Forest, Germany.
  • Process leadership
    The procedures determine the quality of the execution of the real tasks. The focus here is on the interplay between the involved departments, the avoidance of unnecessary activities and the reliable repeatability of the work steps in order to be able to generate a large volume quickly and timely with the least possible use of means.
    However, this is at the expense of the wishes of individual customers, who could delay the entire procedure and at the expense of the latest state of goods and services.
    The food discounters, such as Aldi and Lidl, are able to offer the best prices through the prosaic sale directly off the pallet.

Bottom line: It is clear, of course, that the decision for one value discipline does not mean that the others can be completely disregarded. Customer intimacy does not take place, if the article does not provide a certain maturity and the customers cannot rely on the fact that the procedures lead to a fail-safe delivery. Product leadership without a sufficient understanding of the customers and consistent procedures damage the reputation of the products and services. Process leadership requires the consideration of the needs of the customers as well as deliverables, for which the customers are willing to pay. What is not possible is a top position in all three dimensions, because

  • Customer intimacy that excludes the for many people attractive products and standardized procedures,
  • Product leadership does not take into account the individual customer wishes and procedures, and
  • Process leadership does not succeed to satisfy every customer request and does not provide the most original product.

This is valid even if today the Internet improves the direct interaction with the customers, new services can be delivered faster to the people and workflows become more flexible in real time. The determined value discipline that defines success at the expense of the others is the difference that makes the difference.