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Die Bühne für den Kundenkontakt vorbereiten

Über Jahrtausende traf man Kunden dort, wo sie lebten. Auf dem Markt fanden Kundenkontakte statt. In der Mitte des 19. Jahrhunderts wurde der erste Versandkatalog gedruckt. Seit dieser Zeit entwickeln sich neue Touchpoints für die Kunden. Mit dem Internet sind wir heute in der Lage mit jedem Menschen weltweit in Kontakt zu treten, solange eine Internetverbindung möglich ist. In der Folge wird ein Geschäftsmodell nach dem anderen erfunden. Um jedes Kundengespräch in ein Geschäft umwandeln zu können, braucht es gute Vorbereitung. Grundlage ist dafür ein Rahmen für die Entwicklung der Customer Journey: die Bühne für den Kundenkontakt.

Der folgende Kreislauf schafft den Rahmen, um die benötigten Wege der Kunden und des Geschäfts zu synchronisieren. In der Abbildung beginnt der Ablauf im unteren Teil.

  • Die Latenz
    In der Latenz liegen die Angebote versteckt, die Unternehmen vorab entwickeln, um die erforderliche Käuferschaft dafür zu gewinnen. Die Anbieter müssen frühzeitig Anstrengungen unternehmen, damit sie diese Offerten zeigen können. Das absichtslose Umherschweifen der Sinne nimmt diese Dinge wahr, aber es wird ihnen oft keine Bedeutung zugemessen. Die Häufigkeit von aufmerksamkeitsheischenden Reizen führt zu einer Art von unterbewusster Gewöhnung an ein Angebot. Mit dem Beginn der nächsten Phase, dem Einstieg, löst sich diese Vorspannung.
  • Der Einstieg
    Das Sortiment entwickelt eine Außenwirkung, die irgendwann die Aufmerksamkeit der Kunden weckt. Von nun an werden die Angebote bemerkt, allerdings ohne dass bereits ein Bedarf damit verbunden ist. Jetzt sollten Einsatzmöglichkeiten, Vor- und Nachteile, oder das damit verbundene Prestige das Verlangen stimulieren. Der Wunsch wächst unterschwellig solange, bis einem das Bedürfnis bewusst wird und Vergleiche zwischen ähnlichen Angeboten gemacht werden. Sobald die Entscheidung gefallen ist, wird der Kauf in die Tat umgesetzt. Damit beginnt die nächste Phase.
  • Die Durchführung
    Abhängig von der beschafften Leistung kann es sich um den Besitz von etwas drehen oder um die Nutzung eines Services. Dabei ist der erste Schritt das Einrichten – sei es das Aufstellen oder die Absprache, wie die Dienstleistung erfolgen wird. Danach beginnt die Nutzung – der Genuss des Services, der Einsatz von etwas Neuem oder einfach der Spaß etwas als sein Eigenes zu betrachten. Über die Laufzeit hinweg können die Leistungen angepasst werden – andere Dienstleistungen werden in Anspruch genommen; Zubehör wird hinzugefügt; es wird etwas an einen anderen Platz gestellt. Das erfolgt solange, bis sich die Nutzungsdauer dem Ende zuneigt.
  • Der Ausstieg
    Services werden zumeist für eine bestimmte Zeit vereinbart. Besteht am Ende der Laufzeit weiterhin die wahrgenommene Wertschätzung, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass vor dem Abschluss der Vertragsdauer verlängert wird. Wurde die Gelegenheit verpasst, alternative Leistungen zu platzieren, so neigt sich die Geschäftsbeziehung dem Finale zu. Beschleunigt wird der Ausstieg, wenn gegen Ende nicht mehr alles in gleicher Weise funktioniert wie am Anfang. Sachen sind häufig so konstruiert, dass sie eine bestimmte Lebensdauer haben. Bei sachgemäßer Nutzung werden Mängel erst später aufkommen. Jetzt hat man eine gute Gelegenheit das neueste Angebot zu verkaufen. Zufriedene Kunden werden weiter auf die gleiche Marke bauen. Bringt ein Prestigeobjekt nicht mehr die gewünschte Anerkennung, landet es auf dem Müll oder im besten Fall beim Trödler. Mit dem Ausstieg enden der Kreislauf und die ursprünglichen Wünsche und die gemachten Erfahrungen verschwinden wieder im Unterbewusstsein – der Latenz.

Der Kreis schließt sich hier. Die Angebote bleiben in der Latenz, bis sie wieder neu belebt werden. So wiederholen sich Trends, Strömungen und Moden mit unvorhersehbaren Abständen. Mit dem Pfeil, der links die Latenz verlässt, beginnt der Kreislauf von Neuem.

Fazit: Dieser Zyklus ist der Rahmen, der jegliche Lebenszyklen der Kunden, Anwender und Anbieter abdeckt. Was immer im Einstieg, der Durchführung, dem Ausstieg und der Latenz erfolgt wird dann in der jeweiligen Journey beschrieben. Mit dem Servicerahmen wird die Bühne für alle Kundenkontakte bereitgestellt.

Der Baum – die ideale Metapher für Lebenszyklen

Alles folgt dem Weg von der Wiege bis zur Bahre. Dies gilt für Lebenszyklen von Produkten, Moden, Unternehmen, Technologien, Kulturen und der Natur. Die Lebenserwartung eines TV-Geräts beträgt knapp acht Jahre, ein Video-Spiel knapp sechs Jahre, ein Smartphone gute vier Jahre. Autos haben eine durchschnittliche Lebenserwartung von 18 Jahren und Flugzeuge von ca. 30 Jahren. Technologiezyklen verändern die unternehmerischen Geschäftsmodelle alle 40 bis 60 Jahre. Die römische Kultur überstand 1000 Jahre, während sich die Spanier 500 Jahre als globale Supermacht behaupteten und die USA seit ihrem Eintritt in den Ersten Weltkrieg bis heute gerade mal 100 Jahre durchhielten. Der Neandertaler ist vor ca. 30.000 Jahren ausgestorben – nach geschätzten 170.000 Jahren Besiedelung der Welt. Es gibt nichts, dass sich dem Werden und Vergehen entziehen kann.

Die folgenden Phasen bilden die Grundlage für einen ganzheitlichen Lebenszyklus.

  • Entwicklung
    Alles beginnt im Kleinen, mit einem Samen, der im fruchtbaren Boden eingepflanzt wird. Es reift etwas Neues heran und entwickelt die ersten Versionen, die mit dem endgültigen Exemplar nicht viel gemein haben. Es erfordert Offenheit und Kreativität, um viabele Ergebnisse zu verwirklichen. Die ersten Mobiltelefone, die sogenannten „Knochen“, waren nur in soweit mobil, als dass sie kein Telefonkabel benötigten. Ansonsten waren sie viel sperriger als die heutigen Smartphones. Der Schritt der Entwicklung nutzt die vorhandenen Freiräume, um zur letztendlichen Gestalt zu kommen. Die Ergebnisse sind dadurch vielfältig und gleichzeitig sehr ähnlich. Am Ende setzen sich die praktischsten Lösungen durch und bilden die Grundlage für die zukünftigen Varianten. Der Baum wächst auch unter Ausnutzung des vorhandenen Lichts und Wassers. Nach einer bestimmten Zeit hat er seinen Platz erobert, was man an seiner Form erkennt. Die Natur ist in dieser Phase spendabel und verteilt Unmengen an Samen, da nur eine geringe Anzahl eine Chance hat, zu überleben. Da dies auch für menschgemachte Dinge gilt, braucht es eine große Anzahl von Versuchen, damit einzelne es schaffen.
  • Störung
    Die sogenannte Störung ist ein wiederkehrender Entscheidungspunkt. Hier stellt sich die Frage, ob der gewählte Weg sich im Tagesgeschäft bewährt. Vermutlich sehen Sie diesen Blogbeitrag auf Ihrem Tabletcomputer. Als diese PCs in den Achtzigern das erste Mal auf den Markt kamen, waren sie noch nicht reif dafür, da die entsprechenden breitbandigen Netze noch nicht verfügbar waren. Erst 2010 hat das IPAD den Weg bereitet für die heute aktuellen Geräte. Sobald man an diesen Entscheidungspunkt kommt, sind Kriterien zur Bewertung erforderlich, die bei der Wahl helfen, ob es weiter geht oder nicht. Auch ein Baum muss sich mit Störungen auseinandersetzen. Neben seinen jährlichen aktiven Phasen (s.u.) durchläuft er einen natürlichen Lebenszyklus, der von den langen Zyklen des Klimawandels abhängt. Ändern sich die Bedingungen des Klimas so stark, dass dem Baum die Lebensgrundlagen abhandenkommen, dann beginnt der Abbau. Während die Natur robust auf die Schwankungen reagieren kann, führen fehlende Nährstoffe bei Produkten und Dienstleistungen, wie Nachfrage und Ressourcen, zu einem schnellen Einleiten des Abbaus.
  • Aktivität
    Aktivität ist der laufende Betrieb. Er läuft solange, bis in der Störung der Abbau entschieden wird. Denken wir an die heutigen Programme, die auf Smartphones laufen, die Apps. Sie werden häufig aktualisiert, solange eine entsprechende Nachfrage besteht. Danach verschwinden sie einfach vom Markt. Die kontinuierliche Verbesserung verlängert deren Einsatzdauer. Der „Betrieb“ des Baumes folgt dem Kreislauf der Jahreszeiten. Im Frühling sprießen die Blüten, die es dem Baum ermöglichen sich zu vergrößern und zu replizieren. Im Sommer nutzen die Blätter das Sonnenlicht für das Wachstum. Im Herbst fallen die Blätter ab, um Energie zu sparen und für die Kälte und das Eis weniger angreifbar zu sein. Im Winter ruht der Baum, indem er soviel Wasser wie möglich aus seinem Stamm treibt, damit die Kälte ihm nichts anhaben kann. Und dann beginnt der produktive Kreislauf von Neuem. Jeder Wechsel der Jahreszeit bedeutet dabei Stress, der durch natürliche Maßnahmen kompensiert wird. Im Geschäftsleben dreht sich alles um einfache Objekte, die wenig Flexibilität haben. Diese Produkte und Dienstleistungen werden solange genutzt, wie sie ohne Schwierigkeiten ihren Beitrag leisten. Anstelle sich an neue Gegebenheiten anzupassen, werden einfach neue Lösungen geschaffen. Aus diesen Gründen haben diese technischen Lösungen eine wesentlich kürzere Lebensdauer, als ein Baum.
  • Abbau
    Nachdem die Entscheidung getroffen ist abzubauen, wird die gewählte Option unbeirrt umgesetzt. In manchen Fällen kann sich dieses Sundowning über Jahre hinziehen. So laufen heute immer noch Großrechnerprogramme, die mit COBOL geschrieben sind, einer Programmiersprache der 1960er Jahren. Andererseits hat Microsoft entschieden, das Betriebssystem Windows XP nach 13 Jahren nicht mehr weiterzuentwickeln. Nichtsdestotrotz wird man das Betriebssystem noch finden, bis der letzte XP-Rechner verschrottet ist. Der Abbau kündigt das Ende an und führt zu einem stetigen Verfall. Die Trägheit der Organisation und der beteiligten Personen erfordert eine stringente Offenlegung der Gründe für die Auflösung sowie hoffnungsvolle Aussichten für die betroffenen Mitarbeiter. Der Abbau eines Baums zieht sich über eine viel längere Zeit hin. Zuerst sprießen weniger Blätter, dann bildet sich Moos und schließlich fault er von innen nach außen, bis er umfällt und sich auflöst – auch wenn der älteste Baum heute schon zehntausend Jahre überlebt.
  • Latenz
    Obwohl Lösungen nicht mehr eingesetzt werden, so sind sie immer noch unterschwellig verfügbar. Die Computermouse ist so ein Beispiel. Sie wurde in den Sechzigern des vorigen Jahrhunderts entwickelt, kam aber erst in den Achtzigern durch Apple zum weitreichenden Einsatz. Die grafische Oberfläche, die mit einer Maus gesteuert wird, hatte nicht Apple entwickelt, sondern Xerox. Da Xerox jedoch auf Kopierer spezialisiert war, verschwand die Idee in der Schublade – in der Latenz. Durch einen offenen Umgang mit latenten Ideen kommt man mit ehemaligen, funktionierenden Lösungen schneller zu Neuem. Das bedeutet, dass das Rad selten neu erfunden werden muss. Auch wenn Bäume offensichtlich verschwinden, sobald sich das Klima verändert, schafft es die Natur, sie wie aus dem Nichts, wachsen zu lassen, sobald das benötigte Klima herrscht und ausreichend Wasser verfügbar ist. Der Weg zu den latenten Lösungen führt über offenes, nicht-wertendes Brainstorming.

Fazit: Die Langlebigkeit eines Baums beeindruckt. Und trotzdem folgt er auch dem gleichen Ablauf: Entwicklung, Störung, Aktivität, Abbau und Latenz. Da alles zu verschiedenen Zeitpunkten beginnt und unterschiedlich lange dauert, erzeugen alle Lebenszyklen das Chaos, das wir im Alltag und im Geschäftsleben bewältigen müssen. So wie viele Bäume Wälder entstehen und wieder verschwinden lassen, so ermöglichen Technologien neue Geschäftsfelder und verschwinden nach einer bestimmten Zeit wieder. Werden und Vergehen mit all den Phasen machen den Baum zu einer idealen Metapher für Lebenszyklen.