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Der Mensch – die ideale Metapher für Organisationen

Anthropomorphe Zuweisungen geschehen immer dann, wenn wir mit Dingen umgehen, als wären sie beseelt- die Zwiegespräche mit dem Computer, der aufmunternde Klaps ans Lenkrad oder der Zuspruch zur Wasserpumpe, die ein letztes Mal den Keller freipumpen soll. Es scheint so, als sähen wir in den Dingen einen willfährigen Geist, der zu unseren Diensten steht. Erinnern wir uns an den Zauberlehrling von Goethe „Herr, die Not ist groß! Die ich rief, die Geister werd ich nun nicht los.“. Der Geist wird jedoch nicht nur materiellen Dingen zugewiesen, sondern auch körperlosen Organisationen aller Art – dem Staat, der Regierung, der Partei, dem Unternehmen, dem Markt sowie sozialen Gemeinschaften und Randgruppen.

Offensichtlich hat sich das bewährt, da überall Schuldzuweisungen an solche Gruppen stattfinden: Facebook späht uns aus; die Rechten gefährden den Staat; Amazon nutzt die Mitarbeiter aus usw. Niemand erwähnt die verantwortlichen Personen. Was bewirkt diesen Blick auf Organisationen?

  • Die Greifbarkeit der unternehmerischen Persönlichkeit
    Die Personifikation beginnt, wenn einem Unternehmen die Eigenschaften einer Rolle zugewiesen werden. Dazu gehören die Aufgaben des Unternehmens, die sich nicht nur auf die Leistungserstellung beschränken, sondern auch gesellschaftliche Funktionen beinhalten, wie z.B. Gesundheitsförderung der Mitarbeiter und die Unterstützung von Veranstaltungen aller Art. Der Eindruck der AKV entsteht nicht nur von außen mit dem Fremdbild. In den medialen Zeiten überlassen Unternehmen ihr Fremdbild nicht dem Zufall, sondern sie arbeiten an ihrem Image, dem Selbstbild, indem sie ihr Engagement werbewirksam in den Medien verbreiten. Das klappt, solange kein Größter Anzunehmender Unfall (GAU) passiert. Ein gutes Beispiel für einen Gesichtsverlust war 1995 der Versuch die Brent Spar in der Nordsee zu versenken. Der Bösewicht war Shell, nicht der verantwortliche Chairman Cor Herkströter.
  • Die ausgelebten Überzeugungen
    Im Rahmen der Public Relations werden die vorteilhaften Überzeugungen zur Geltung gebracht. Dazu gehört ein hoffnungsvoller Ausblick auf die Zukunft und geht über die Werte, was richtig und falsch ist, hin bis zu Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Das Unternehmen erhält dadurch die Attribute, mit denen auch wir uns beschreiben. Um diese weichen Aspekte greifbar zu machen, gibt es die ISO-Leitlinie 26000, die das soziale Gewissen auf einen allgemeinen Nenner bringt – bzgl. Governance, Menschenrechte, Arbeitspraktiken, Umwelt, faire Betriebspraxis, Kundenprobleme sowie Einsatz für und Entwicklung der Gesellschaft. Und dann proklamiert man auf seiner Webseite Corporate Social Responsibility von KIK – ohne Unterschrift oder Namensnennung.
  • Die wettbewerblichen Schlüsselfähigkeiten
    Die Fähigkeiten eines Unternehmens werden durch das Wissen und die Fertigkeiten der Belegschaft, dem Stil der Leitung sowie durch die vorhandene Infrastruktur ausgeprägt. Indem die Kernkompetenzen in den Mittelpunkt rücken, bündelt das Unternehmen seine Kräfte. Da die Fertigungstiefe sich verflacht und dadurch immer mehr Leistungen im Verbund mit vielen anderen erbracht wird, braucht das Selbstverständnis Klarheit bezüglich der eigenen Schwerpunkte. Liegen die Stärken in der Auswahl der richtigen Schwerpunkte? Oder der zweckmäßigen Umsetzung? Oder in der Begabung schnell Trends zu nutzen? Oder in der Stärke Neues zu entwickeln? Oder in dem Geschick die eigenen Mittel wirkungsvoll zuzuordnen? Wir können uns den Dienstleister als Person vorstellen, der beispielsweise mit einer Software Großkonzernen hilft ihre IT besser am Geschäftserfolg auszurichten – er heißt Alfabet AG.
  • Die sichtbaren Handlungen
    Beim Blick auf das Geschehen im Unternehmen werden die Handlungen sichtbar – Welche Güter und Services werden angeboten? Wie sind die Abläufe gestaltet (vor allem an der Kundenschnittstelle)? Wie wird gesteuert? Was wird wie über die Medien verbreitet? Wie erscheint die Führungsebene in der Öffentlichkeit? Wir werden an unseren Handlungen gemessen. Hinterzieht ein Privatmann Steuern, dann wird er öffentlich an den Pranger gestellt und erhält eine Gefängnisstrafe. Unternehmen, wie Microsoft, die Unmengen an Profiten am Finanzamt vorbeischleusen, sind nicht greifbar und kommen ungeschoren davon – wer ist der verantwortliche CEO?
  • Der erkennbare Kontext
    Das publizierte Image liefert Indizien für die gefühlte Zugehörigkeit eines Unternehmens. Zusätzlich lässt die Reichweite des Geschäfts und die Wahl der Partner einen Rückschluss auf das Selbstverständnis zu. Wie einheitlich tritt das Unternehmen in unterschiedlichen Regionen auf? Werden die Werte an die ortsübliche Moral angepasst oder gelten weltweite Standards? Das kann soweit gehen, dass man die nationale Verbundenheit verliert und anstelle Made in Germany Made by Mercedes Benz einführt. Und dann gibt es Unternehmen, bei denen die Marke zusätzlich durch eine Unternehmerpersönlichkeit repräsentiert wird – denkt man an Trigema, dann denkt man an den alleinigen Inhaber Wolfgang Grupp.

Fazit: Zusammenfassend erkennt man, dass die Eigenschaften, die einem Unternehmen zugesprochen werden, denen von Menschen entsprechen. Das beginnt bei der Corporate Identity, mit der man sich als jung, gesetzt oder schöpferische Persönlichkeit präsentiert. In Ermangelung von Unterschieden werden die Werte wichtig – wer einmal die Umwelt schädigt, der …. Wie bei sportlichen Wettkämpfen treten die Unternehmen gegeneinander an, in dem Bestreben die Aufmerksamkeit des Kunden zu erhalten. Dabei reicht es nicht als Erster, sondern man muss auch mit Stil durchs Ziel gehen. Nachdem das Pendel der Globalisierung in die Nation zurückschwingt, wird die Identität wieder wichtig – egal, ob mit „Buy American“ oder „Make America great again“. Die Personifizierung von großen Gruppen erleichtert der Öffentlichkeit den Umgang mit abstrakten Unternehmen. Damit ist der Mensch die ideale Metapher für Organisationen.

Der Leuchtturm – die ideale Metapher für einen Referenzpunkt

Der am längsten aktive Leuchtturm war der Pharos von Alexandria, das siebte von sieben Weltwundern, der von 300 v.Chr. bis 1300 n. Chr. in Betrieb war. Seine geschätzte Höhe lag zwischen 115 und 160 Metern. Damit soll er über 50 km hinweg den Schiffen den Weg gezeigt haben. In dem flachen Gelände konnten damit Schiffe schon von Weitem den sicheren Hafen finden. An deutschen Küsten finden sich ca. 220 Leuchtturmbauwerke. Zwar navigieren Schiffe weltweit mit Satellitennavigation, aber die Leuchtfeuer brennen noch. So wie diese Landmarken den Kapitänen und Steuerleuten den Weg zeigen, so braucht ein Unternehmen Referenzpunkte, an denen sich die Mitarbeiter bei der täglichen Arbeit ausrichten.

Ohne die Signale laufen Schiffe Gefahr den Hafen zu verfehlen oder, noch schlimmer, auf Grund zu laufen. Genauso nutzt der Unternehmenstanker seine „Landmarken“ – Vision, Strategie und Governance.

  • Das weithin sichtbare Zeichen
    Das Einzige, was die Dunkelheit durchdringt, sind die Lichter, die am Ufer flirren. Das Leuchtfeuer erkennt man an seiner Taktung, d.h. an dem Rhythmus des Lichtsignals. Auf dieser Grundlage und im Zusammenspiel mit anderen Leuchtfeuern errechnen die Navigatoren die Route in den Hafen.
    Unternehmen befinden sich auch auf einer Fahrt zu bestimmten Zielen. Damit alle sich in die gleiche Richtung bewegen, veröffentlicht das Top-Management seine Mission und Vision. Dabei handelt es sich nicht um einen konkreten Endpunkt, sondern die Richtung aller Anstrengungen – Neues zu schaffen; die Welt vorwärts zu bringen; Etwas Wunderbares machen und es herauszubringen; der Welt zu helfen, besser zu werden.
  • Das Ziel
    Befindet man sich noch im offenen Meer, führt das Leuchtfeuer in den Bestimmungshafen. Der Leuchtturm ist dabei nur Mittel zum Zweck, um dem Schiff die Richtung zu weisen. Der Weg führt in einer ausreichenden Fahrtrinne um gefährliche Klippen herum in die schmale Öffnung des Hafens. Der Ankerplatz ist das Ziel.
    Im Unternehmen werden die übergreifenden Ziele von der Führung vorgegeben. Sie schaffen damit einen Rahmen, an denen sich die weiteren Verfeinerungen ausrichten, bis sie, in Form von smartifizierten Vorgaben, die Aufgaben jedes einzelnen Mitarbeiters beschrieben haben. Hier finden sich die greifbaren Endpunkte, deren Erreichung gemessen werden kann – Zeitersparnis von 10%; Stückzahlerhöhung um 5%; zehn neue Kunden pro Monat.
  • Die Wendigkeit
    Um den sicheren Hafen zu erreichen werden an Bord des Schiffes die Peilungen der Leuchtfeuer umgerechnet in die gewünschte Route. Die Navigatoren brauchen dafür bestimmte Formeln und Werte, die den Kurs festlegen, sowie die Fähigkeit, das Schiff entsprechend auszurichten.
    Auch die Mitarbeiter profitieren von definierten Fixpunkten, an denen sie ihr Vorgehen ausrichten. Das beinhaltet, neben dem Weg zum gewünschten Ergebnis, ein bestimmtes Verhalten im Umgang mit den Kunden und bei der Zusammenarbeit mit Kollegen sowie vor allem einen angemessenen Führungsstil. Alle Ebenen, Führungskräfte und Mitarbeiter, brauchen dafür die erforderlichen Fertigkeiten zur Anpassung an die Gegebenheiten.
  • Die Erfahrung
    Die Seeleute kennen ihre Orientierungspunkte. Jeder Turm hat sein eigenes Signal, das sich aus der Umdrehungszeit und der Art des Lichts ergibt. Das erforderliche Wissen findet sich in einem speziellen Verzeichnis und im Kopf der Seeleute. Tagsüber erkennt man die Türme an ihrer Form, der Bemalung und den Eigentümlichkeiten des Standorts – den Hügeln, Bäumen und Stränden.
    Im Unternehmen sind derartige Orientierungspunkte auch hilfreich, da die Mitarbeiter mit der Zeit lernen, sich daran auszurichten. Auf der Brücke des Unternehmens, in der Geschäftsführung, werden die Signale entwickelt und für alle erreichbar veröffentlicht. Die Belegschaft muss sich das Wissen selbstständig beschaffen können. Genau wie in der Schifffahrt gibt es heute moderne Navigationshilfen, vor allem das Intranet und seine Suchmaschine. Durch ausreichende Übung lernen die Mitarbeiter, die Signale zu unterscheiden und entsprechend zu reagieren.

Fazit: Weithin sichtbare Zeichen bieten einen Referenzpunkt, der ein Unternehmen, genau wie ein Schiff, auf Kurs hält. Der Zweck eines Unternehmens bietet damit eine klare Richtung, die den Rahmen für alle Aktivitäten schafft. In diesem Rahmen werden die Ziele verfeinert, bis sie jedem Mitarbeiter klar vermitteln, was er zu erreichen hat. Mit den erforderlichen Fähigkeiten, um sich anzupassen, entwickelt die Belegschaft die Wendigkeit, um anzukommen. Desto länger die Mitarbeiter damit arbeiten, desto erfahrener werden sie im Umgang. Der Leuchtturm repräsentiert den erforderlichen Fixpunkt besonders gut und ist damit eine ideale Metapher für einen Referenzpunkt im Geschäftsleben.