Archiv der Kategorie: Kommunikation

Kommunikation besteht aus Wahrnehmung, Denkmodellen und Kommunikationsverhalten.

Außen hui – innen pfui

Mit der Digitalisierung entstehen neue Fassaden, die ein Bild des dahinterliegenden Geschäfts vermitteln, das Erwartungen weckt, die nicht immer erfüllt werden. Heute hat man die Möglichkeit aus einer Vielzahl von vorbereiteten, scheinbar aufwendig gestalteten Layouts das eigene Schaufenster, die Webseite, so zu entwickeln, dass sie sich nicht mehr von reifen Unternehmen unterscheidet.  Verstärkt wird das Ganze durch Referenzen von Kunden, die suggerieren, dass gute Beziehungen bestehen. Wie stark und häufig und anhaltend Leistungen erbracht werden, lässt sich aber nicht erkennen. Bei näherem Hinsehen werden die entsprechenden Logos möglicherweise sogar ohne Erlaubnis verwendet – allerdings, wo kein Kläger ist…  Inwieweit der Wunsch der Unternehmen die Absicht der übertriebenen Selbstdarstellung ist, oder bloße Selbstüberschätzung, liegt im Auge des Betrachters. Die Stunde der Wahrheit kommt, wenn die Zusammenarbeit stattfindet und man ernüchtern feststellen muss, dass es nicht passt. Fehlt die vergleichbare, innere Wirklichkeit, dann haben wir einen typischen Fall von: Außen hui – innen pfui.

Wie kann man möglichen Partnern vorab in die Karten schauen? Einblicke liefern die Seiten ›Unser Unternehmen‹, ›Über uns‹, ›Unser Team‹, ›Unser Netzwerk‹, ›Produkte und Dienstleistungen‹, ›Impressum‹ oder ›Kontakt‹. In dem unwahrscheinlichen Fall, dass sich keine Hinweise im Netz finden, sollte man das Unternehmen mit Vorsicht genießen. Die folgenden Punkte enthüllen ein grobes Bild des Unternehmens.

  • Der Plural
    Einige Solo-Selbstständige, d.h. Anbieter, die offensichtlich keine Mitarbeiter haben, beschreiben sich häufig im Plural mit ›Wir‹ oder ›Unsere‹. Dieses Selbstbild sollte kritisch hinterfragt werden. Was wird mit der Mehrzahl bezweckt – Verschleierung der begrenzten Kapazität, Hinweis auf ein unsichtbares Netzwerk, oder einfach Hybris.
  • Die Gründungsmythos
    Klein- und Mittelständler werden oft von Einzelnen aus dem Nichts aufgebaut. Die Geschichte der Gründung ist dann auch schnell der rote Faden der Webseite. Die Schwerpunkte der Erzählung bieten Rückschlüsse auf die Zusammenarbeit – Top-Down vs. Bottom-Up Entscheidungsfindung, überlieferte vs. neue Werte, Altes erhalten vs. Neues erzeugen.
  • Die Konzernfassade
    Konzerne lassen ihre Webseiten von Agenturen erstellen und bieten wenige Hinweise über die Führenden und Mitarbeitenden. Hier bieten die sozialen Netzwerke einen Blick hinter den Vorhang. Auch wenn vor allem die Führenden sich zurückhaltend darstellen, können hier erste Eindrücke der Counterparts gefunden werden – Typ, Alter, Interessen, Hobbys usw.
  • Die Aufstellung
    Sind Listen von Mitarbeitenden verfügbar, sollte genau hingeschaut werden, wie oft die einzelnen Mitarbeiter verschiedenen Bereichen zugeordnet werden. Diese Wiederholungen gaukeln der Öffentlichkeit eine größere Gesamtzahl an Mitarbeitern vor. Eine große Anzahl von Mitarbeitenden unterstellt gute Geschäfte. Zusätzlich wird dabei selten sichtbar wie lange die Personen mitarbeiten, oder ob sie sich noch in der Ausbildung befinden. Das Alter ist dabei ein guter Indikator für die Erfahrungen und die Betriebszugehörigkeit.
  • Das virtuelle Team
    Ein einfacher Weg Größe und Fähigkeiten zu simulieren ist das Vorzeigen von Geschäftspartnern. Für die genannten Solo-Selbstständigen sind Geschäftspartner eine Hintertür sich an größeren Ausschreibungen zu beteiligen. Viele Einkäufer erleichtern sich ihr Leben, indem sie einfache Auswahlkriterien anwenden – Anzahl Mitarbeiter, Referenzen und Preis. Unternehmerische Singles fallen durch dieses Raster mit dem Argument, dass ihnen die Kapazitäten fehlen und sie nicht über die ausreichenden Fähigkeiten verfügen. Dabei sind die Aufträge heutzutage derartig einzigartig, dass das Ergebnis in jedem Fall durch Einzelne erbracht wird – egal, ob sie zu einer großen Firma gehören oder solistisch unterwegs sind. Dabei bieten die Solo-Selbstständigen immense Vorteile – geringen Overhead, Agilität, und daraus resultierend geringe Preise.
  • Die Kooperative
    Partnerschaften bilden einen weiteren pragmatischen Ansatz, um den größeren Firmen Paroli zu bieten. Hierzu bündeln sich Wettbewerber zeitweise zu einer Art Kooperative, die gemeinschaftlich Aufträge erfüllt. Dies erfordert von den Partnern die Bereitschaft, gemeinsame Werte zu vertreten, ähnliche Schwerpunkte zu verfolgen und einvernehmliche Vorgehen zu praktizieren. Allerdings muss sichergestellt sein, dass der Auftrag an erster Stelle steht und nicht die Einzelinteressen der Partner.
  • Die Hubs
    Unternehmensnetze, Plattformen oder Zertifizierer sind Gebilde, in denen Firmen sich für einen entsprechenden Preis Reputation bescheinigen lassen. Ein entsprechendes Zertifikat vermittelt der Öffentlichkeit, dass die entsprechenden Fähigkeiten, Werte und Geschäftspraktiken bestehen, was aus den Zertifizierten etwas Besonderes macht. Die Siegel, die man auf der Webseite anzeigt, sagen nicht wirklich etwas über die Praxis der Unternehmen aus, sondern nur, dass gegen eine jährliche Gebühr und die Dauer der Bezahlung die Leistungen bestätigt werden – inwieweit neutrale Prüfungen durch Dritte dies bestätigen würde ist Glaubenssache. Es ist nur der Versuch die Güte für weiche Faktoren (z.B. Führung, Motivation, Wertschätzung, Ordnungsmäßigkeit, usw.) messbar zu machen.
  • Die Leistungen
    Die Angebote sind unabhängig von der Größe des Unternehmens beachtenswert. Gibt es Übersichten der angebotenen Leistungen mit einer Verlinkung auf umfassendere Beschreibungen? Werden die einzelnen Akteure der Leistungen erkennbar – oder stellen die Unternehmer sich selbst in den Mittelpunkt? Liefern die Leistungen Hinweise auf die erforderlichen Aufwände – Größenordnungen, Berechnungsschema, die Dauer? Werden die Leistungen durch zusätzliche Informationen verständlich – Whitepapers, Blogbeiträge, Verlinkungen zu entsprechenden Inhalten? Vor allem Dienstleistungen sind schwer einzuschätzen, da greifbare Messkriterien fehlen. Die Dauer und die Menge der erzeugten Inhalte widerspiegeln nicht ihre Wirksamkeit. Auf Basis dieser Beschreibungen können jedoch Rückfragen vorbereitet werden.
  • Die Anonymen
    Wenn das Impressum oder der Kontakt keine Hinweise auf den Firmensitz liefert oder die angeschlossenen Standorte nicht sichtbar werden, dann erübrigen sich jegliche Anstrengungen der Kontaktaufnahme, da die Grundlage für zuverlässige Geschäfte fehlt.

Zusammenfassend empfiehlt sich der Blick in die Webseite eines Geschäftspartners. Auf diese Weise erhalten Sie einen ersten Eindruck des Unternehmens – vorab. Überzeugen die Leistungen, sollten Sie mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen. Je nach Unternehmensgröße sprechen Sie sofort mit Experten oder, bei kleineren Unternehmen, werden Sie zurückgerufen. Werden Sie bei dem Gespräch mit den üblichen Floskeln (z.B. ›Qualität steigern‹, ›Prozesse beschleunigen‹, ›Kosten senken‹, oder ›Wachstum anregen‹) bombardiert, dann sollten Sie aufpassen. Im Interesse eines gehaltvollen Gesprächs, sollten Sie die Ergebnisse am Ende zusammenfassen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich Fragen vorzubereiten, die sicherstellen, dass die Anbieter über das sprechen, was Sie interessiert – und nicht ihren üblichen Salm.

Fazit: Nachdem nicht mehr der Glaspalast den ersten Eindruck einer Firma ausmacht, können auch kleinere Unternehmen und Solo-Selbstständige sich beeindruckend präsentieren. Die entsprechenden Formate und Inhalte werden kostengünstig erstellt und im Internet präsentiert. Unabhängig von der Größe des Unternehmens ist es ratsam, diese Veröffentlichungen näher zu betrachten. Auch wenn viele glauben, dass diese Inhalte nicht gelesen werden, erzeugen alle eine vielsagende Außendarstellung. Der Blick auf die Selbstdarstellung des Unternehmens und seine Leistungen ermöglicht es, das Unternehmen einzuschätzen. Eine zusätzliche Google-Suche, auch bezüglich der Ansprechpartner, rundet das Bild ab. In jedem Fall haben Sie einen ersten Eindruck Ihrer Gesprächspartner und des Unternehmens. Vertrauen Sie auf Ihr Bauchgefühl! Wenn Ihnen irgendetwas suspekt vorkommt, schauen Sie zweimal hin. Es besteht immer die Gefahr: Außen hui – innen pfui.

Schmackhafte Köder für den Fisch

Die meiste Zeit sind wir alle Kunden. Trotzdem scheint es beim Geschäft schwerzufallen, die eigene Sicht, die Anbietersicht, zu verlassen und auf den Standpunkt des Kunden umzuschalten. In der Folge werden die Angebote, aus dem eigenen Blickwinkel bearbeitet. Ungeschickterweise interessieren sich die Kunden erst in zweiter Linie für die Anbieter und wie sie beabsichtigen die Abnehmer glücklich zu machen oder welche Kunden sie bereits haben. In erster Linie verwenden die Abnehmer ihre eigenen Blickwinkel, mit denen sie das Angebot begutachten. Diese Gläser filtern nicht nur bestimmte Aspekte heraus, sondern sie wirken auch wie Scheuklappen, die einem den Blick nur auf einen eingeschränkten Ausschnitt erlauben. Die Anbieter sollten diese Sichtweisen stets vor Augen haben, wenn sie das Angebot vorbereiten – am Ende muss der Köder dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Schauen wir uns wichtige Kundenbrillen an.

  • Worum es geht
    Würden nur die Leistungen angeboten, die es schon immer gab, nur etwas besser, dann würde das Marketing bis heute Faustkeile bewerben. Die Veränderungen, die Gutenberg, Benz, Jobs oder Hopp et al. der Welt bescherten, waren für viele nicht sofort verständlich. Buchdruck, Automobil, PC und Standardsoftware waren disruptive Paradigmen, deren Bedeutung erst mit der Zeit sichtbar wurden. Die Abnehmer beschäftigen sich schon immer bevorzugt mit dem eigenen Kerngeschäft und haben wenig Zeit für sie fachfremde Neuerungen zu erfinden. Auch deshalb wenden sie sich an externe Anbieter. Allerdings brauchen die Kunden als Einstieg angemessene Erläuterungen der Themen, Ziele, Funktionen und der Bedeutung der Lösungen für ihr Geschäft, damit ihr Interesse geweckt wird. Mit dem Argument „Das wissen sie doch“, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, das andere den Zuschlag erhalten.
    Grundsätzliche Aspekte sollten nie vorausgesetzt, sondern passend zur Zielgruppe erläutert werden.
  • Was es heute und in Zukunft attraktiv macht
    Es ist möglich, dass ein Angebot gerade durch seine mystischen Neuerungen die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit weckt. Denken wir nur an Andreas Pavel, mit seinem Patent für eine „körpergebundene Kleinanlage für die hochwertige Wiedergabe von Hörereignissen“, dass das stationäre Musikerlebnis befreite. Wer hätte in einem Hi-Fi-Laden nach einem Walkman gefragt? Es sind die sachlichen und emotionalen Begründungen, die Kunden unwiderstehlich anziehen – i.e. die angebotene Funktionalität, die Integrierbarkeit in die vorhandene Landschaft, die Handhabbarkeit und Unterstützung bei der Anwendung sowie Referenzen von bestehenden Kunden und vor allem die Gestaltung des Angebots.
    Auch wenn die sachlichen Argumente im Vordergrund zu stehen scheinen, bestimmt das Bauchgefühl. Der Blick durch die Kundenbrille zeigt die Bestandteile, die den Kunden neugierig machen und im Angebot besonders hervorgehoben sein sollten.
  • Warum es langfristig viabel oder nicht ist
    Die langfristige Lebensfähigkeit der angebotenen Leistung spielt eine große Rolle bei der Bewertung durch die Abnehmer. Die zuverlässige Erbringung der Leistung steht im Mittelpunkt, vor allem unter den speziellen Bedingungen des Kunden. Treten Grenzen der Belastbarkeit auf, sollten passende Erweiterungen die dauerhafte Nutzung sicherstellen. Da die meisten Bausteine nicht auf der grünen Wiese eingerichtet werden, ist die Anschlussfähigkeit an die vorhandenen Bausteine zu gewährleisten. Es bringt nichts, Schnittstellen zu bewerben, die beim jeweiligen Kunden gar nicht benötigt werden. Diese Kriterien gelten nicht nur für den Moment der Einführung, sondern auch in Zukunft für den Betrieb und die abschließende Entsorgung.
    Das Angebot sollte auf die besonderen Gegebenheiten des Kunden zugeschnitten sein. Es garantiert die Vollständigkeit, erhöht das Kundenvertrauen und damit die langfristige Kundenbindung.
  • Was passieren muss, um machbar zu sein
    Da nicht alle Gegebenheiten im Voraus bekannt sind, sollten die Voraussetzungen für den Einsatz klar beschrieben sein. 1) Die Mitarbeiter sollten in der Lage sein, das Neue zu beherrschen. Erinnern wir uns an die Einführung der PCs. Die Probleme begannen damals nicht mit der geschäftlichen Anwendung, sondern bereits bei dem neuen Eingabegerät, dem X-Y-Positions-Anzeiger für ein Bildschirmsystem – später Maus genannt. 2) Die Infrastruktur muss in der Lage sein, das Produkt aufzunehmen – es muss anlieferbar sein und ausreichend Stellplatz haben und über die benötigten Anschlüsse verfügen. 3) Die geografisch kulturellen Besonderheiten müssen berücksichtigt werden – z.B. verschiedene Sprachen und kulturell-bedingte Bedienungselemente.
    Kunden honorieren es, wenn ihre Rahmenbedingungen erkannt und berücksichtigt oder zumindest die Prämissen klar beschrieben sind. Aus diesem Grund sollten die bekannten Leitplanken erwähnt, sowie Erfordernisse klar aufgezeigt werden. Passt das Angebot nicht, dann wird die fehlende Machbarkeit früher oder später sowieso sichtbar.
  • Welcher Aufwand insgesamt erforderlich ist
    Nachdem man das Angebot kennt, lohnt sich der Blick auf den Aufwand. Was kostet es? Was muss man für die Einführung aufwenden? Wie viel kostet der Betrieb? Und was erfordert die Instandhaltung? Dabei geht es um die erforderlichen Finanzen, den Zeitaufwand, der zu Verzögerungen im täglichen Geschäft führen kann, sowie das erforderliche Personal (intern/extern). Die verfügbaren Ressourcen sollten möglichst ermittelt oder zumindest angenommen werden, um ein angemessenes Angebot zu erstellen. Ein niedriger Preis mit einer viel niedrigeren Leistung ist immer schlechter als ein hoher Preis mit einer viel höheren Leistung. Wenn der geplante Aufwand der Abnehmer nicht bekannt ist, sollten zumindest die benötigten Aufwände klar aufgezeigt werden. Die Kunden können dann selbst entscheiden. Anbieter, die ihre Karten nicht offenlegen, werden langfristig den Kürzeren ziehen.
  • Was dafür oder dagegen spricht
    Eine hilfreiche Kundenbrille vermittelt einem die erwarteten Vor- und Nachteile. Auch diese können erfragt oder antizipiert werden, um das Angebot entsprechend anzupassen. Der kundenbezogene Business Case, in dem alle Bestandteile aufgelistet und bewertet sind, liefert die relevanten Aspekte: z.B. Auslöser der Anfrage/ Gründe für das Projekt; Handlungsalternativen; Erwartungen, bezüglich Nutzen, Risiken, Kosten und Zeitrahmen. Verschiedene Szenarien stellen sicher, dass andere wichtige Lösungen nicht übersehen und von vorneherein ausgeschlossen werden.
    Der Kunde sollte in die Lage versetzt werden nicht nur auf Basis von Berechnungen, sondern auch aus einer emotionalen Perspektive die Vor- und Nachteile bewerten zu können. Die Ermittlung der erwarteten Pros und Cons helfen beim Verständnis der Kunden.

Fazit: Die unterschiedlichen Kundenbrillen liefern dem Anbieter die Eckpunkte, an denen das Angebot ausgerichtet wird. Der einzelne Kunde braucht nicht alle diese Sichten. Kennt man die Bedürfnisse, kann man sich auf seine Sichtweise einstellen. Welche Perspektive für den Kunden kaufentscheidend ist, erkennt man erst im Nachhinein. Zusammenfassend sollten die Kunden den Sinn und Zweck des Angebots verstehen, es sollte für ihn reizvoll, langfristig nutzbar, mit den vorhandenen Gegebenheiten machbar sein und mehr Vor- als Nachteile liefern. Sie verkaufen nicht den Service, den sie als Anbieter bevorzugen, sondern den, den der Kunde mag. Der Köder muss nicht dem Angler schmecken, sondern dem Fisch.