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Das passende Metaphernfeld liefert viele Bilder

Eine Metapher wirkt durch die gedanklichen Verknüpfungen, die die Adressaten hinzufügen, vor allem wenn die Bilder stimmig aus einem Themenbereich kommen, dem sogenannten Metaphernfeld. Ergründen lassen sich die wirksamsten Themengebiete bei dem anvisierten Publikum durch Gespräche, Auswertungen von Veröffentlichungen und die Berücksichtigung bisheriger Aussagen. Die gefundenen Denkwelten liefern Hinweise auf sachliche, emotionale und strategische Interessen. Durch die durchdachte Wahl der Themenbereiche stehen viele Bilder zur Verfügung, um die Wirkung bei den anvisierten Gruppen zu erhöhen.

Die folgende Übersicht liefert mögliche Themengebiete und ein paar Denkanstöße zur Nutzung von Metaphernfeldern.

  • Gesellschaftlich
    Die Gesellschaft setzt sich zusammen aus verschiedenen Gruppen und Akteuren, die räumlich, wirtschaftlich und kulturell Gemeinschaften bilden. Sie finden die Analogien in unterschiedlichen Rollen (z.B. Geschlechts-, Sozialisierungs-, Beziehungs-, Berufs-, Kulturrollen), Gesellschaftsformen (z.B. Familie, Horde, Stamm, Dorf, Clan, Nation), den vergleichbaren Phasen (z.B. Entwicklung, Wachstum, Konsolidierung, Zerfall) und weiteren Eigenschaften. In Unternehmen bilden sich soziale Gruppen, die sich in den Bereichen oder auf den Hierarchiestufen oder übergreifend aufgrund von Themengebieten und anderen Gemeinsamkeiten (z.B. dem Geschlecht, dem Alter oder der Ausbildung) ergeben. Die gesellschaftlichen Metaphern fördern das Team Building – z.B. das Unternehmen als Familie; der Unternehmer im Unternehmen; Lehrjahre sind keine Herrenjahre.
  • Architektonisch
    Die Baukunst bietet Gemeinsamkeiten entlang des Lebenszyklus von Artefakten – entwerfen, gestalten, konstruieren und bauen von Gebäuden, Städten und Landschaften. Die Ergebnisse reichen von der Skizze, dem Modell, dem Rohbau über die Fassade, die Inneneinrichtung, die Anlagen bis hin zu den Leitungen und Netzen. Unterschiedliche Gebäudeformen regen die Fantasie zusätzlich an: B. der Turm; die Brücke, die Pfeiler; der Palast, die Burg, das Landschloss. Architektonische Metaphern folgen Alltagserfahrungen: z.B. Außen hui, innen pfui; Kooperationen erfordern Brückenköpfe; Ideen stehen auf wackligen Pfeilern.
  • Körperlich
    Körper sind die materiellen Bausteine und Funktionen von Lebewesen und Artefakten: die Säugetiere mit ihren Gliedmaßen und Organen, z.B. das Herz, das Gehirn und der Bauch; die Dinge mit ihren Bestandteilen, z.B. Gebrauchs- oder Kunstgegenstände sowie die damit verbundenen Tätigkeiten, wie häckseln, lagern. Beliebte Bilder von Menschen sind beispielsweise ihm fehlt das Rückgrat; mit dem Herzen bei der Sache; die Bauchentscheidung. Dinge wie der Eimer, das Sieb, das Messer usw. liefern gedankliche Verknüpfungen durch ihre Funktionalität – z.B. das Nervensystem für die IT-Vernetzung, die Armlänge für die Reichweite, das stumpfe Messer für fehlende Wirksamkeit.
  • Technisch
    Die konstruierte, menschgemachte Welt der Werkzeuge, Maschinen und Computer steht für ein mechanistisches Weltbild. In den letzten Jahrzehnten war die Technik die leitende Metapher für Organisationen: Arbeitsteilung, das Zusammenspiel der Teile des Unternehmens und die angestrebten Leistungssteigerungen. Typische Analogien sind: In- und Output; das Räderwerk; der Tanker mit seinem riesigen Wendekreis; die Schnellboote mit ihrer Gewandtheit; die Schnittstellen zwischen unterschiedlichen Systemen; die Vernetzung; der Katalysator als Impulsgeber für Veränderungen. Der Mensch wird dabei zum kleinen Rädchen der Organisation; der Helikopter verschafft den Überblick; der dreibeinige Hocker steht für Rollen-AKV (d.h. Aufgabe, Kompetenz, Verantwortung).
  • Wirtschaftlich
    Die Wirtschaft mit ihren wertschöpfenden Abläufen und Verantwortlichen besteht aus bedeutungsträchtigen Bildern: Geld, Investition, Wirtschaftsarten, Märkte, Anbieter, Abnehmer und Vermittler. Im Unternehmen gelten wie in der Wirtschaft Angebot und Nachfrage sowie die Unsichtbare Hand mit allen dazugehörigen Mechanismen, z.B. bei der Preisfindung oder der Selbstregulierung für eine gerechte Verteilung der Leistungen. Die Entwicklung wird durch allgemeine Werte einsichtig: z.B. der Gewinner bekommt alles steht für die Win-Lose; alle sitzen in einem Boot für die Abhängigkeit voneinander; die Flut hebt alle Boote gleichmäßig für die einheitlichen Auswirkungen der Konjunkturschwankungen.
  • Wissenschaftlich
    Die Wissenschaft liefert in allen Disziplinen Erkenntnisse und Gesetzmäßigkeiten für unser Verständnis der Welt. Zu den Wissenschaftstheorien gehören Erklärungsmodelle, Experimente und Werte. Um der Wahrheit so nah wie möglich zu kommen, bemüht sich der Wissenschaftsbetrieb um Sachlichkeit, Klarheit, Nachvollziehbarkeit und Offenheit. Daraus lassen sich Metaphern ableiten: z.B. das Labor als ein sicheres Testfeld; das Forschungsprojekt für fruchtlose Untersuchungen; das Bienenvolk für Gruppen; das egoistische Gen als Bild für das Eigenleben von Information (Meme).
  • Ökologisch
    Unsere natürliche Umwelt mit ihren Phänomenen bietet Analogien für die zunehmend organischen Themen. Es beginnt mit den verschiedenen Sphären Meer, Land, Luft oder Weltall. Dort ereignen sich natürliche Katastrophen wie Tsunamis, Lawinen, Hurrikans, Vulkanausbrüche, Erdbeben, Meteoriteneinschläge, schwarze Löcher usw. Die Weite des Meeres oder die unendlichen Weiten des Alls lassen sich auf geschäftliche Situationen übertragen. Zusätzlich liefern natürliche Abläufe vielsagende Bilder – die Metamorphose der Raupe zum Schmetterling; das organische Wachstum von Zellen; der Zyklus des Werdens und Vergehens.
  • Militärisch
    Die Kriegskunst ist eine besondere Form der Beschäftigung mit entsprechenden Analogien für das Geschäft: Organisationsformen, Anlagen und Maschinen sowie Handlungsansätze. Der Aufbau militärischer Verbände ergibt sich aus ihren bevorzugten Einsatzorten: Streitkräfte zur See, zu Land oder in der Luft (und mittlerweile im All) sowie aus den Befehls-, Kommunikations- und Eskalationswegen: Rollen (z.B. General und Soldat; Gegner und Alliierten), Abläufe (z.B. Aufklärung, Lagebesprechung; Strategie), die Handlungsansätze liefern strategische, taktische und operative Perspektiven (z.B. Lageplan; Szenarien; Truppenbewegungen). Typische Metaphern sind Siege oder Niederlagen; die Entscheidungsschlacht; der Krieg als Fortsetzung der Politik mit anderen Mitteln; der Kampf bis zum bitteren Ende; die Schlacht ist verloren, aber nicht der Krieg.

Fazit: Metaphern transportieren Eigenschaften und Merkmale aus einem Themengebiet in ein Geschäftsthema. Aufgrund der Analogien und Assoziationsspielräumen gestalten die Mitglieder einer Zielgruppe das Thema reichlich aus. Damit sich diese Bilderwelt stimmig weiterentwickelt, sollten die Themengebiete der Metaphern mit Bedacht gewählt werden. Ansätze ergeben sich einerseits aus den Erfahrungswelten der Zielgruppe. Andererseits sollten die Metaphernfelder reich an Bildern sein, damit verschiedene Aspekte genutzt werden können. Dadurch entsteht mit der Zeit eine umfassende Bildersprache, die die geschäftliche Aufgabenstellung bereichert. So hat eine technische Zielgruppe einen besonderen Hang zu technischen Metaphern: z.B. die Mondlandungen mit fast einer halben Million von Mitarbeitenden, die zu lösenden Schwierigkeiten (Houston – wir haben ein Problem), oder die erforderliche Vision oder Mission. Die geschickte Wahl des Metaphernfeldes und die stringente Wiederverwendung fördern das gemeinsame Streben hin zum Ziel. Gute Metaphern vergessen wir nicht.

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Danach ist davor

Entfernung ist ein Begriff, der gefühlt eher dem Abstand zwischen der Erde und Sagittarius A (26.5000 Lichtjahre) als der Distanz zwischen Peking und Duisburg entspricht. Über die Kommunikationsnetze sind wir mit jedem Punkt der Erde in nahezu Echtzeit verbunden. Seit 1970 hat sich das Passagieraufkommen bei Flügen weltweit auf über 4 Millionen pro Jahr mehr als verzehnfacht. Leute pendeln heute eine Stunde zur Arbeit mit Kurzstreckenfliegern oder mit dem ICE oder mit dem Nahverkehrssystem. Anders gesagt wir stehen weitreichend über Grenzen hinweg in Kontakt, die sich früher so unerreichbar angefühlt haben, wie heute der Mond. In so einer Welt wirken die politischen Grenzen anachronistisch. Viren verbreiten sich in kurzer Zeit rund um den Erdball über Staatsgrenzen hinweg. Weder markige Sprüche noch Grenzschließungen verhindern das gemeinsame Schicksal. Und wenn die eine Welle vorbei ist, kommt eine andere. Denn danach ist davor.

Der Blick auf mögliche Risiken soll nicht in das Horn der Dystopien stoßen und verunsichern, sondern uns vor Augen führen, dass wir mit solchen Effekten in Zukunft anders umgehen müssen, da wir uns weitere Shutdowns nicht mehr leisten können.

  • Natürliche Risiken
    Weltweite Risiken werden in der Natur eher selten erwartet und gelten als lokal bewältigbar – eigentlich. Die aktuelle Viruskrise zeigt uns, dass diese kritischen Situationen sich an keine Grenzen halten oder nur auf bestimmte Kulturen beschränkt sind. Die derzeitigen Antworten der Experten und Politiker konzentrieren sich auf kurzfristige Ziele. Bei den Entscheidungen werden weder mögliche Kollateralschäden in die Waagschale geworfen noch deren langfristigen Auswirkungen berücksichtigt – vor allem nicht die Menschenleben, die zusätzlich durch die Maßnahmen zu Schaden kommen.
    Und was passiert, wenn als Nächstes einer der Megavulkane ausbricht und das Weltklima in kürzester Zeit kippt? Oder wenn ein Tsunami eines der weltweiten Wirtschaftszentren flutet und die Wirtschaft in der Zeit danach langfristig kollabiert? Und wer glaubt, dass wir uns gegen alle Eventualitäten absichern können, der sollte sich zuerst einmal die dafür erforderlichen Aufwände vor Augen führen.
  • Politische Risiken
    Eine der Auswirkungen von natürlichen Desastern werden politische Gefahren sein. Die gesellschaftlichen Systeme werden durch die Unzufriedenheit der Bevölkerung instabil. Wenn schon beim Toilettenpapier die Panik ausbricht, stellt sich die Frage, was wir machen, wenn es richtig ernst wird, wenn es nichts mehr zu essen und trinken gibt, weil die eingefahrenen Logistikwege nicht mehr funktionieren und die lokalen Versorger im Wettbewerb mit anderen Ländern untergegangen sind. In einer Mangelwirtschaft entsteht zu allererst der Schwarzmarkt, in dem sich nur noch Wohlhabende die Preise leisten können. In dem Bestreben die Kontrolle zu behalten wird der Staat die heutigen technischen Möglichkeiten, die wir aus China bereits kennen, auch nutzen. Und die politischen Kräfte, die den Umsturz wollen, werden sich durch den Schwenk zum Überwachungsstaat gestärkt fühlen, was zu immer mehr Terroranschlägen von links und rechts führen wird. Allerdings gilt wie immer: Aufpassen, was man sich wünscht. Die Grundlagen für das, was da kommt, hat die Politik und das Wahlvolk in den vergangenen zehn Jahren vorbereitet.
  • Technologische Risiken
    Ein sehr scharfes Damoklesschwert ist unsere Informations- und Kommunikationsinfrastruktur. Noch hat keiner den einen Schalter gefunden, um das weltweite Netz zu stoppen. Allerdings gibt es immer mehr Schadsoftware, die alle Ebenen der IT angreift. Außerdem könnten natürliche Desaster entsprechendes Leisten – z.B. ein Sonnensturm oder Meteoriteneinschlag. Die Folgen eines Zusammenbruches sind unvorstellbar. Notstromaggregate helfen in diesen Fällen nicht. Es gibt heute nichts, was nicht von dem Internet abhängt: Wasserwerke, Stromnetze, Krankenhäuser, Mobilität, Logistik jeglicher Art, Produktion von Gütern und Lebensmitteln, Kommunikation, oder die öffentlichen Behörden. Ein Zusammenbruch des Internets wird uns ins Mittelalter zurückwerfen. Ohne dieses Nervensystem stehen innerhalb kürzester Zeit alle Wagen, Züge, Pumpen, Aufzüge und so weiter still. Es gibt keine Möglichkeit mehr sich zu verständigen – bis auf die Meldeläufer, die von einem Ort zum anderen laufen.
  • Wirtschaftliche Risiken
    Im Gegensatz zu den obigen Risiken, sind die wirtschaftlichen leichter zu bewältigen – außer für die, die von einer florierenden Wirtschaft profitieren – Banker, Wirtschaftsfunktionäre, Investoren. In den Regionen, die von den aktuellen Gewinnen sowieso nichts haben, in Afrika, Süd-Amerika und weiten Teilen Asiens, ändert sich nicht viel an dem prekären Dasein. Ihre Versorgung ist sogar sicherer als in den Ballungsräumen der Welt, die nicht mehr versorgt werden können. In den restlichen Regionen werden die Preiserhöhungen zu einem veränderten Konsumverhalten führen. Währungsschwankungen können durch nationalen oder regionalen Konsum kompensiert werden. Die Sparmaßnahmen werden das Fahrverhalten und den Energieverbrauch regeln. Für den Umgang mit Einkaufsschlangen und leeren Regalen gibt es viele Vorbilder aus der Vergangenheit. Arbeit, Arbeitszeit, Führungsstile und jeder, der sich heute von dem bürokratischen Ballast befreien möchte, wird ganz natürlich agil. Am Ende ist die Wirtschaft Teil des Problems und nicht seine systemrelevante Lösung – Sparmaßnahmen in allen Lebensbereichen, Outsourcing an die Orte, mit den billigsten Arbeitskräften und in Ermangelung kurzfristiger Profite die Entwirtschaftung von ganzen Regionen.

Fazit: Es grassiert zurzeit ein Virus, der vor allem die Alten bedroht. Im Interesse von deren Leben wird die Wirtschaft von Politikern gestoppt. Alle blicken auf die Aktienindices und freuen sich mittlerweile wieder über steigende Kurse, als käme dies den Beschäftigten und Solo-Selbstständigen zu Gute. Die Schäden, auch an Menschenleben, die durch die Shutdowns entstehen, vermeldet niemand. Der funktionierende Teil des Gesundheitssystems ist nicht das Resultat von vorausschauender Politik, sondern nur möglich durch den persönlichen Einsatz und so manchen schwierigen Entscheidungen von vielen, wirklich systemrelevanten Dienstleistern in den Krankenhäusern und in der alltäglichen Versorgung. Das Nachbeben, das durch diesen Steuerungswahnsinn vorbereitet wird, ist unvorstellbar. Und was überhaupt noch nicht thematisiert wird, ist die Frage, was kommt als Nächstes. Was lernen wir aus der aktuellen Krisenbewältigung?

  • Lösung eines einzigen Problems, ohne die Betrachtung von unerwünschten Nebeneffekten, bedroht alle. Eine ganzheitliche Bewertung der Situation ist unbedingt erforderlich.
  • Föderalistische Gesellschaften haben ungeschickt reagiert. Die Grenzen innerhalb Deutschlands oder in Europa zu schließen übersieht die Tatsache, dass bestimmte Krisen sich dadurch nicht stoppen lassen. Ganz zu schweigen von dem europäischen Zusammenhalt, der hoffentlich durch diesen Nationalismus nicht zerstört wird.
  • Politiker verweisen auf Experten, um zu entscheiden. Sollte nicht eine Taskforce aus Experten temporär die übergreifende Steuerung erhalten?
  • Die Bevölkerung braucht offensichtlich eine starke Hand, die mit Verboten und Schließungen regiert, da die Einzelnen ansonsten unbelehrbar weitermachen wie zuvor. Es bleibt abzuwarten, wie diese erweiterten Machtbefugnisse, wieder in die Normalität zurückgebracht werden.
  • Eine Krise führt auf jeden Fall zu schlimmen Konsequenzen und braucht eine Bewertung und Priorisierung aller Schäden. Medien und Politiker sollten ihr Geschäftsmodell vorerst zurückstellen und nicht noch mehr Unsicherheit in der Bevölkerung erzeugen.

Nicht jedes Land kann sich den Luxus leisten, den Laden zu schließen. Und auch wir werden es uns nicht so schnell wieder leisten können. Deshalb gilt: Danach ist davor.