Das Dilemma mit der PR ist die Art und Weise, wie Publikationen genutzt werden, um die öffentliche Meinung bewusst mithilfe von Methoden zu beeinflussen, die von der Propaganda übernommen wurden, z. B. das Ausblenden des Kontextes, neue Wortschöpfungen oder Übertreibungen. Anfang des Zwanzigsten Jahrhunderts wurden diese wirkungsvollen Praktiken missbraucht. Diese Verbrechen werfen einen Schatten auf alle heutigen PR-Anstrengungen. Der Dünkel, der auf allen Maßnahmen zur besseren Vermittlung von Botschaften liegt, verdeckt dabei die Tatsache, dass A L L E Botschaften I M M E R eine Wirkung bei der Zielgruppe auslösen. Jede Botschaft wird persönlich ausgelegt, egal, ob sie bewusst zugeschnitten wurde, um zu manipulieren, oder ob sie einfach eine unbeabsichtigte Wirkung erzeugt. Die Unmenge an Information erzeugt heute ein Rauschen, dem man nicht entgehen kann.
Fatalerweise können auch nicht bewusst gestaltete Botschaften eine Wirkung erzielen, die sich im Extremfall gegen die eigentliche Botschaft wendet. Aus diesem Grund sind auch die größten Gegner von Meinungsmache in der Pflicht, sich um ihre Botschaften zu kümmern – oder für immer zu schweigen, d.h. keine Botschaften mehr zu senden. Die folgenden Punkte verbessern die beabsichtigte Wirkung.
- Abträgliche Verzerrungen vermeiden
Die Bedeutung entsteht im Kopf des Empfängers, indem die Botschaft mit den vorhandenen Vorstellungen im Bewusstsein in Einklang gebracht wird. Die Wortwahl spielt dabei eine wichtige Rolle, auch wenn sie nicht gewährleisten kann, dass die gewünschte Wirkung entsteht. Allerdings können Stigmaworte, die eine Botschaft mit unangenehmen Gefühlen aufladen, den Sinn vorhersehbar verdrehen.
Veröffentlichungen aller Art sollten deshalb nach Bestandteilen durchsucht werden, die die Botschaft ungewollt verfälschen – z. B. kulturelle Vielfalt statt Multikulti; Verbundenheit statt Solidarität; Bereinigung statt Zerstörung. - Eigenen Sinn verstärken
Gleichzeitig unterstreicht die geschickte Wortwahl eine Botschaft. Sie wirkt durch die Verknüpfung mit unterstützenden Gedanken. Einzelne Wörter können den Empfänger mit zuversichtlichen Inhalten versorgen, die die eigentliche Botschaft fördern.
Aus diesem Grund sollten Veröffentlichungen mit passenden Metaphern und bestärkenden Wörtern unterstützt werden – z. B. Standortsicherung statt Arbeitsplatzabbau; Gestaltungsrahmen statt Begrenzung; unabhängig statt haftbar. - Alle Kanäle synchronisieren
Botschaften können zusätzlich mit unterstützenden, multi-medialen Inhalten eingerahmt werden. Hierfür wird eine attraktive Gestaltung gewählt – ein angenehmer Font, gut lesbare Absätze, zuträgliche Visualisierungen in angenehmen Farben. Besonders visuelle Elemente bereiten Mitteilungen so vor, dass das Bewusstsein sich bereits vor dem eigentlichen Inhalt auf eine bestimmte Auslegung einstellt, die das Verständnis und die Akzeptanz erleichtert – beispielsweise durch die Tönung eines Bildes oder die Wahl eines angenehmen Blickwinkels, der positive Assoziationen auslöst. Im Falle von Ton- und Bewegtbildsendungen werden die Botschaften durch die Sprechweise sowie Musik und Klänge geprägt.
Die Formate sollten so gewählt werden, dass die gewünschte Wirkung intensiviert wird – das Bild einer einsamen Bucht statt eines überfüllten Strandes; Gesunde statt Kranke; Wald statt Kahlschlag. - Feedback aufmerksam verarbeiten
Mit dem Senden der Botschaft ist es noch nicht getan. Die Zielgruppe oder das Gegenüber liefern im Anschluss Rückmeldungen, an denen man erkennt, was und wie gut die Inhalte angekommen sind. Eine direkte Antwort ist dabei am leichtesten zu verarbeiten – Nein; So nicht; Ich bin nicht einverstanden. Auch indirektes Feedback lässt sich verstehen – Ja, aber …; Allerdings …; Und vor allem ….
Darum sollten im Anschluss an eine Mitteilung die Empfangskanäle aufgemacht werden – Gelegenheiten für Gespräche und Kommentare bieten, z. B. On-/ Offline-Briefkästen, Online-Foren oder Workshops - Positive Formulierung ist klarer
Die eigentliche Botschaft lässt sich ebenfalls schärfen, indem stets positive Aussagen genutzt werden. Ablehnende Aussagen und Generalisierungen sind ungenau, da nicht mitgeteilt wird, was man eigentlich möchte. – nicht: nicht, nie, immer, keiner, alle, nirgends, jemand, die Firma, der Staat, die Welt, das Leben usw.
Aus diesem Grund sollten anschauliche Aussagen verwendet werden, um die Botschaft klarer zu machen – Wann genau? Wo? Mit wem? Wozu? Aus welchen Gründen?
Fazit: Sich bewusst mit seinen Botschaften zu beschäftigen, um der Zielgruppe das Verstehen zu erleichtern, ist eine Pflicht der Sender. Mitteilungen werden verbreitet, um eine bestimmte Wirkung zu erzielen. Hierfür vermeidet man Verzerrungen, verstärkt die eigentliche Botschaft durch geschickte Aufbereitung, schöpft alle multi-medialen Möglichkeiten aus, hört und verarbeitet die Rückmeldungen der Zielgruppe sowie formuliert man Aussagen positiv. Der Wunsch diese Form der Beeinflussung zu meiden, um nicht in den Verdacht von Manipulation zu geraten, stellt die Kommunikationsmaßnahme an sich infrage. Es geht ja genau darum, seinen Standpunkt zu verdeutlichen und die Empfänger davon zu überzeugen. Wäre dies unethische PR, dann ist Kommunikation nicht mehr möglich. Es geht darum, seine aus eigener Sicht berechtigte Botschaft so vorzubereiten, dass sie die gewünschte Wirkung erzielt. Wenn das Rauschen nicht nicht wahrgenommen wird, ist es wichtig, den eigenen Standpunkt so einfach und klar wie möglich zu beschreiben.
