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Public Relations braucht das fertige Produkt

Im angloamerikanischen Raum unterstützen risikobereite Anleger Start-ups. Diese Gründenden erarbeiten ihre vorbereitenden Bausteine so gut wie möglich: die Geschäftsidee, das Businessmodell und den Businessplan. Je früher Investoren sich beteiligen, desto größer ist ihr RoI. Für den Erhalt von Fördermitteln müssen die Start-ups die Geldgeber von ihrem Angebot überzeugen – ohne praktische Nachweis. Im Interesse einer frühzeitigen Unterstützung antizipieren die Gründer die zu erwartende Geschäftsentwicklung, obwohl sie noch kein fertiges Produkt haben.

Die etwaigen Geldgeber sollten so früh wie möglich überzeugt werden, um die Vorbereitung des Betriebs zu verbessern. Allerdings reicht eine vage Idee nicht, da viele Unwägbarkeiten zu überzogenen Versprechungen und Erwartungen führen. Die Anbietenden brauchen eine besonnene Schätzung, was sie tatsächlich in welcher Stückzahl, auf welche Art, an wen verkaufen können. Das Marketing erfolgt bei den Stakeholdern (Geldgebern, Partnern, Lieferanten, Fachleuten und der Öffentlichkeit), sobald die folgenden Grundlagen beschrieben sind.

  • Solvente Kunden
    Es gibt kein Geschäft ohne Abnehmer, die willig und in der Lage sind zu bezahlen. Abhängig von der Preisklasse des Angebots sind einerseits die ausgeschlossen, die es sich nicht leisten können. Start-ups können eine aufwendige Beratung ohne entsprechende Förderung nicht bezahlen. Andererseits sind auch diejenigen ausgeschlossen, die nicht genug Exklusivität bekommen, selbst für einen hohen Preis. Der Kundschaft ist bei Luxusgütern der Zusatznutzen des Außergewöhnlichen wichtiger als der sowieso vorausgesetzte praktische Nutzwert.
    Sorgen Sie dafür, dass Sie den benötigten Umsatz mit Ihrer Klientel erreichen.
  • Lieferbare Leistungen
    Die Leistungen, wie Güter und Dienste oder ein Mix aus beidem, sollten unter Berücksichtigung der Kunden vorbereitet sein. Das beginnt mit der Gestaltung des Angebots (inklusive Verwendung, Herstellbarkeit, Gütekriterien), geht über die verschiedenen Handbücher, bis hin zu der Verpackung (inklusive Verkaufs-, Um- und Transportverpackung).
    Stellen Sie sicher, dass Ihre Angebote so durchdacht sind, dass sie das liefern, was Sie den Kunden versprechen.
  • Belastbare Abläufe
    Je umfangreicher Ihr Angebot ist, desto vielfältiger sind die erforderlichen Abläufe. Dabei ist es unerheblich, ob und wer sie durchführt – intern oder extern. In jedem Fall brauchen Sie die erforderlichen Abläufe (i.e. Entwicklung, Herstellung, Vertrieb, After-Sales und unterstützende, wie Einkauf, Logistik, HR, IT). Waren sind stärker von reibungslosen Abläufen abhängig als Dienstleistungen, da sie vom Einsatz der Mitarbeiter abhängen. Mit Schulungen und einem unterstützenden Backoffice, standardisieren Sie Ihr Angebot und können die meisten Aspekte während der Arbeit lösen.
    Sorgen Sie dafür, dass Ihre Vorgänge druckbar beschrieben sind, damit alle Beteiligten auf der gleichen Grundlage arbeiten.
  • Fähige Mitarbeitende
    Die „einfachen“ Jobs verschwinden oder vielmehr werden von „intelligenten“ Maschinen übernommen. Dies bedeutet, dass die Modernen Zeiten von Charlie Chaplin vorbei sind. Die Menschen vertreten zukünftig Ihr Unternehmen an den Nahtstellen zu Internen (zwischen verschiedenen Bereichen) und Externen (zu Kunden, Partnern und Lieferanten). Dabei treffen Sie die Entscheidungen, die den obsolet gewordenen, übergeordneten Ebenen vorbehalten waren. Dies erfordert ausreichende Kenntnisse und Fertigkeiten und vor allem Soft Skills.
    Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeitenden UND SIE so geschult sind, damit sie die inneren und äußeren Schnittstellen beherrschen.
  • Eine intakte Infrastruktur
    Die erforderliche Infrastruktur beginnt nicht erst an den Grenzen Ihres Geländes. Die äußeren Netzanbindungen (i.e. Verkehrswege, Energieversorgungen, Telekomnetze) müssen passen und bereits bei der Standortwahl berücksichtigt werden. Ein Produktentwickler kann heute nicht mit 3D-Programmen arbeiten, wenn kein Breitbandanschluss zur Verfügung steht. Innerhalb Ihres Unternehmens brauchen Sie angemessene Wege, beispielsweise für die In-/Outbound-Logistik, und Lagerflächen. Nicht zu vergessen die Digitalisierung der Aufgaben. Ihre gesamte IT ist betroffen (inklusive interne Netze, cross-funktionale Systeme, barrierefreie Zugänge, auch für die externen Partner, und Ihre Webpräsenz). Das gilt nicht nur für einen Konzern, sondern auch für die kleine Bäckerei mit ihrer Kasse, dem Bestellsystem, usw.
    Sorgen Sie dafür, dass Sie die wesentlichen Bestandteile vor dem Start getestet haben, alles einsatzbereit ist und die Mitarbeitenden ihre Rollen kennen.
  • Eine wirksame Außendarstellung
    Erst jetzt ist der Moment gekommen, die Werbemaschine mit Inhalten zu versorgen. Angebote werden anhand der beschriebenen Kundengruppen bepreist. Die Abläufe sind harmonisiert. Die Mitarbeitenden können das Unternehmen nach außen vertreten. Ihre Infrastruktur funktioniert. Jetzt können Sie erfüllbare Versprechen geben.
    Sorgen Sie dafür, dass Sie eine einfache, einheitliche Außendarstellung haben, ohne Über- oder Untertreibungen.
  • Belastbares Durchhaltevermögen
    Das Wichtigste kommt zum Schluss. Das neue Geschäft ist beim Start noch nicht auf Flughöhe. Die Einnahmen sind noch nicht so hoch wie angestrebt. Die Mitarbeitenden sind noch nicht eingearbeitet. Vieles läuft nicht wie gewünscht. In diesem Moment ist es entscheidend, dass alle hart daran arbeiten, die Fehler zu beheben. Dies braucht einen entsprechenden Teamgeist, unterstützende Führung und ein starkes Commitment von allen.
    Sorgen Sie dafür, dass trotz der Schwierigkeiten während des Anlaufs der Einsatz der Mitarbeitenden erhalten bleibt und Fehler zeitnah nachjustiert wird.

Fazit: Der Blick auf den Marktschreier zeigt uns eine Person, die schon alle vorbereitenden Maßnahmen hinter sich hat. Die Produkte sind verkaufsfertig und er weiß, was zu tun ist. Seine Kasse besteht aus einem Geldbeutel voller Wechselgeld. Der mobile Verkaufstisch kann überall aufgebaut werden – sofern er sich als fliegender Händler angemeldet hat. Alle Bestandteile sind vorhanden, wenn sein Stand öffnet. Hoffentlich sind die Umstehenden in der Lage, seine Preise zu bezahlen. Ab jetzt kann er seine Kunden durch seine Außendarstellung mitreißen, denn Public Relations braucht das fertige Produkt.

Der Inhalt – das zweite Tor in den Kopf des Publikums

Es ist ein langer Weg, um Gedanken aus dem Nichts in ein konsistentes Konzept zu überführen. Die Stimmigkeit der Aspekte reicht jedoch noch nicht aus, um sie dem Zielpublikum vermitteln zu können. Mit dem richtigen Verständnis der Eigenschaften und Besonderheiten der Interessensgruppe lassen sich die Inhalte verständlicher vermitteln. Der Inhalt ist dabei das zweite Tor in den Kopf des Publikums.

Inhalt

Die folgenden Aspekte machen die Inhalte verständlicher und wirkungsvoller.

  • Ziel
    Ein ausgearbeitetes Konzept beinhaltet viele Details. Die Aufzählung aller Details liefert nur Wenigen sinnvolle Einsichten. Aus diesem Grund ist es vorteilhaft sich ein Ziel zu setzen, dass man mit dem Inhalt erreichen möchte – einen Überblick vermitteln; einen bestimmten Bereich beschreiben; Neugier für ein Thema wecken. Eine Präsentation oder ein Text ermöglicht mit einem klaren Ziel bessere Inhalte für eine breite Gruppe von Menschen.
  • Zielgruppenbezug
    Die Berücksichtigung der Eigenschaften der Zielgruppe bietet einen Rahmen für die Aufbereitung der Inhalte. Experten sind es gewohnt sich mittels Inhalts- oder Stichwortverzeichnis durch Unmengen von Informationen zu navigieren, um zu dem für sie lohnenden Inhalt zu gelangen. Laien brauchen eine einfache Struktur und einen nachvollziehbaren Faden, der sich nicht hinter Fachbegriffen versteckt. Aus diesem Grund ist eine konkrete Vorstellung des Informationsbedarfs der Zielgruppe erforderlich – Welches Interesse besteht? Auf welcher Detaillierungstiefe? Wie fachlich oder allgemein verständlich? Sachlich oder emotional? Durch die angemessene „Flughöhe“ verstehen die Adressaten die Botschaft eher.
  • Zentrale Botschaft
    Mit dem klaren Ziel und dem Publikum vor Augen stellt sich die Frage, welche zentralen Botschaften man transportieren möchte. Dabei sollten in jedem Fall nicht mehr als 5plusminus2 Botschaften geplant werden, da mehr Chunks auch für Experten schwer zu verarbeiten sind. Die Inhalte werden dann um diese Botschaften herum formuliert. Sie vermitteln mehrere Aspekte – den Zweck der Botschaft (z.B. Vermittlung von Fakten, Aufforderung zu etwas, Ausdruck der eigenen Gefühle) und die Kernelemente der Botschaft (z.B. Objekte, Vorgehensweisen, Einsichten). Am Ende wird sich das Publikum nur die Dinge merken, die sie verstehen und verarbeiten können.
  • Fakten und Meinungen
    Manche Informationen sind allgemein bekannt und nachprüfbar. Das sind die Fakten. Andere Informationen sind subjektiv und können nicht belegt werden, aber man ist davon überzeugt. Das sind die Meinungen. Die Zielgruppe kann diese Meinungen glauben oder auch nicht. Wichtig ist es, den Unterschied zwischen Fakten und Meinungen klar hervorzuheben. Dadurch erhöht man die Wahrscheinlichkeit, dass die gewünschten Aspekte, dies können Fakten oder Meinungen sein, bei der Zielgruppe hängen bleiben.
  • Abläufe
    Die einzelnen Daten hängen nicht zeitlos im Raum. Es gibt stets eine logische Reihenfolge – der Ablauf der Entdeckung der Inhalte oder der Spannungsbogen der Geschichte. Die explizite Beschreibung dieser Aspekte hilft dem Publikum, die Inhalte besser nachvollziehen und sie sich besser merken zu können. Möchte man Verwirrung stiften oder Spannung erzeugen, empfehlen sich spontane, unvorhersehbare Zeitsprünge. Bei der Vermittlung von Wissen ist es besser der natürlichen Entwicklung des Themas zu folgen, da die Zielgruppe sich dadurch die Inhalte besser merken kann.
  • Ergebnisse
    Besonders interessant sind die Ergebnisse, die erarbeitet wurden. Desto konkreter und nützlicher die Ergebnisse sind, desto leichter verinnerlichen die Anwesenden die Inhalte. Am Ende sind häufig die gezogenen Schlüsse, die gemachten Erfahrungen und die vorliegenden Ergebnisse ein Hauptgrund für das Publikum, um sich auf die Inhalte einzulassen.

Fazit: Mit den obigen Elementen werden Inhalte von der Zielgruppe besser verarbeitet. Diskussionen erhalten damit die notwendigen Informationen, um zu einem produktiven Diskurs zu gelangen. Gleichzeitig kann sich die Zielgruppe die Inhalte besser merken. Damit ist der Inhalt das zweite Tor in den Kopf des Publikums.