Die Bühne für den Kundenkontakt vorbereiten

Über Jahrtausende traf man Kunden dort, wo sie lebten. Auf dem Markt fanden Kundenkontakte statt. In der Mitte des 19. Jahrhunderts wurde der erste Versandkatalog gedruckt. Seit dieser Zeit entwickeln sich neue Touchpoints für die Kunden. Mit dem Internet sind wir heute in der Lage mit jedem Menschen weltweit in Kontakt zu treten, solange eine Internetverbindung möglich ist. In der Folge wird ein Geschäftsmodell nach dem anderen erfunden. Um jedes Kundengespräch in ein Geschäft umwandeln zu können, braucht es gute Vorbereitung. Grundlage ist dafür ein Rahmen für die Entwicklung der Customer Journey: die Bühne für den Kundenkontakt.

Der folgende Kreislauf schafft den Rahmen, um die benötigten Wege der Kunden und des Geschäfts zu synchronisieren. In der Abbildung beginnt der Ablauf im unteren Teil.

  • Die Latenz
    In der Latenz liegen die Angebote versteckt, die Unternehmen vorab entwickeln, um die erforderliche Käuferschaft dafür zu gewinnen. Die Anbieter müssen frühzeitig Anstrengungen unternehmen, damit sie diese Offerten zeigen können. Das absichtslose Umherschweifen der Sinne nimmt diese Dinge wahr, aber es wird ihnen oft keine Bedeutung zugemessen. Die Häufigkeit von aufmerksamkeitsheischenden Reizen führt zu einer Art von unterbewusster Gewöhnung an ein Angebot. Mit dem Beginn der nächsten Phase, dem Einstieg, löst sich diese Vorspannung.
  • Der Einstieg
    Das Sortiment entwickelt eine Außenwirkung, die irgendwann die Aufmerksamkeit der Kunden weckt. Von nun an werden die Angebote bemerkt, allerdings ohne dass bereits ein Bedarf damit verbunden ist. Jetzt sollten Einsatzmöglichkeiten, Vor- und Nachteile, oder das damit verbundene Prestige das Verlangen stimulieren. Der Wunsch wächst unterschwellig solange, bis einem das Bedürfnis bewusst wird und Vergleiche zwischen ähnlichen Angeboten gemacht werden. Sobald die Entscheidung gefallen ist, wird der Kauf in die Tat umgesetzt. Damit beginnt die nächste Phase.
  • Die Durchführung
    Abhängig von der beschafften Leistung kann es sich um den Besitz von etwas drehen oder um die Nutzung eines Services. Dabei ist der erste Schritt das Einrichten – sei es das Aufstellen oder die Absprache, wie die Dienstleistung erfolgen wird. Danach beginnt die Nutzung – der Genuss des Services, der Einsatz von etwas Neuem oder einfach der Spaß etwas als sein Eigenes zu betrachten. Über die Laufzeit hinweg können die Leistungen angepasst werden – andere Dienstleistungen werden in Anspruch genommen; Zubehör wird hinzugefügt; es wird etwas an einen anderen Platz gestellt. Das erfolgt solange, bis sich die Nutzungsdauer dem Ende zuneigt.
  • Der Ausstieg
    Services werden zumeist für eine bestimmte Zeit vereinbart. Besteht am Ende der Laufzeit weiterhin die wahrgenommene Wertschätzung, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass vor dem Abschluss der Vertragsdauer verlängert wird. Wurde die Gelegenheit verpasst, alternative Leistungen zu platzieren, so neigt sich die Geschäftsbeziehung dem Finale zu. Beschleunigt wird der Ausstieg, wenn gegen Ende nicht mehr alles in gleicher Weise funktioniert wie am Anfang. Sachen sind häufig so konstruiert, dass sie eine bestimmte Lebensdauer haben. Bei sachgemäßer Nutzung werden Mängel erst später aufkommen. Jetzt hat man eine gute Gelegenheit das neueste Angebot zu verkaufen. Zufriedene Kunden werden weiter auf die gleiche Marke bauen. Bringt ein Prestigeobjekt nicht mehr die gewünschte Anerkennung, landet es auf dem Müll oder im besten Fall beim Trödler. Mit dem Ausstieg enden der Kreislauf und die ursprünglichen Wünsche und die gemachten Erfahrungen verschwinden wieder im Unterbewusstsein – der Latenz.

Der Kreis schließt sich hier. Die Angebote bleiben in der Latenz, bis sie wieder neu belebt werden. So wiederholen sich Trends, Strömungen und Moden mit unvorhersehbaren Abständen. Mit dem Pfeil, der links die Latenz verlässt, beginnt der Kreislauf von Neuem.

Fazit: Dieser Zyklus ist der Rahmen, der jegliche Lebenszyklen der Kunden, Anwender und Anbieter abdeckt. Was immer im Einstieg, der Durchführung, dem Ausstieg und der Latenz erfolgt wird dann in der jeweiligen Journey beschrieben. Mit dem Servicerahmen wird die Bühne für alle Kundenkontakte bereitgestellt.

Preparing the stage for the customer contact

More than thousands of years, customers were met where they lived. Customer contacts took place on the market. The first mail-order catalogue was printed in the middle of the 19th century. Since then, new touchpoints for customers evolved. With the Internet we are today able to get in touch globally with everyone, as long as an Internet connection is available. As a result, one business model after the other is invented. In order to be able to convert every customer meeting into a business, good preparation is needed. The basis for this is a framework for the development of the Customer Journey: the stage for the customer contact.

The following cycle creates the framework to synchronize the required paths of customers and affair. In the illustration, the sequence begins in the lower part.

  • The Latency
    Hidden in the latency are proposals that companies develop in advance in order to win the required number of buyership. Providers have to make efforts early on to show these quotations. The unintentional wandering of the senses perceives these things, but they are often not connected with meaning. The frequency of attention-seeking stimuli results in a kind of subconscious habituation of a deliverable. With the beginning of the next phase, the entry, this preload is released.
  • The Entry
    The assortment develops an external effect that, at some point, attracts the attention of the customers. From now on, the deliverables will be noticed, but without any demand yet. At this moment possible uses, pros and cons, or the associated prestige should stimulate the longing. The desire grows subconsciously until one becomes aware of the need and comparisons are made with similar proposals. As soon as the decision has been made, the purchase is put into action and the next phase begins.
  • The Execution
    Depending on the procured deliverable, it may involve the possession of an object or the use of a service. The first step is the setup – be it the installation or the consent on how the service will be provided. Then the usage starts – the pleasure of the service, the use of the new thing or simply the fun of looking at an object as one’s own satisfaction. The deliverables can be adapted within the term of the contract – other services are used; accessories are added; the thing is placed somewhere else. This occurs until the end of the contract term.
  • The Exit
    Services are usually agreed for a certain period of time. If the perceived value continues to exist at the end of the useful life, it is highly probable that it will be extended before the end of the service time. If the opportunity to place alternative services has been missed, the business relation tends to come to an end. The exit is accelerated, if towards the end something does not function in the same way as it did initially. Things are often constructed in a way that it has a certain lifespan. If used properly, defects will only arise later. Now you have a good opportunity to sell your latest proposition. Satisfied customers will continue to build on the same brand. If a prestige object no longer provides the desired recognition, it ends up on the garbage or at best with the junk dealer. With the Exit the cycle ends and the original wishes and experiences disappear again in the subconscious – the latency.

The circle closes here. The proposals stay in the latency, until they’re revived. Thus, trends, tendencies and fashions are repeated with unpredictable intervals. With the arrow, leaving the latency left of the latency, the circular flow restarts.

Bottom line: This cycle is the framework that covers all life cycles of customers, users and suppliers. Whatever happens in the entry, the execution, the exit and the latency, is described in the respective Journey. The service framework provides the stage for all customer contacts.