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Das Publikationsdreieck

Durchgängige Vernetzung und vielfältige Kanäle bieten nicht nur den üblichen Medienanbietern eine Plattform zur Veröffentlichung, sondern allen, die sich berufen fühlen. Die einzige Voraussetzung ist der Zugang zum Internet. Aus diesem Grund steht uns eine unübersehbare Flut von Informationen zur Verfügung – egal woher, von wem, von wann, ob richtig oder falsch. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten zur Nutzung, Betriebsmodelle und Interessen, um die Zielgruppen zu informieren. Und alle suchen ihren Platz im Publikationsdreieck.

Der ideale Platz befindet sich in der Mitte des Dreiecks – gleichzeitig sachlich, emotional und wirksam. In Deutschland beanspruchen die ausgewogenen Positionen die öffentlich-rechtlichen Medien. Schauen wir uns das Dreieck mal näher an.

  • Die sachliche Ecke
    Nehmen wir mal an, es gäbe so etwas wie eindeutige Nachrichten, die etwas so beschreiben, wie es ist – ganz ohne Weglassen von Inhalten, Verallgemeinerungen und Verzerrungen. Die Bestandteile wären unbelastet von bewussten oder unbewussten Absichten. Alle würden das Gleiche darunter verstehen.
    Am besten lassen sich Ereignisse und physische Dinge sachlich beschreiben – es ist jetzt 17:32 Uhr; heute ist Freitag; es regnet; ich tippe auf einer schwarzen Tastatur; ich nutze MS-Word. Nehmen wir das folgende Beispiel: Vor dem Café, in dem ich sitze, haben sich Gruppen von Jugendlichen zusammengerottet, skandieren ihre Parolen und bewegen sich in Richtung Rathaus, wo bereits Polizeieinheiten ihre Stellung beziehen … Mit dieser Beschreibung hat man sich bereits aus der sachlichen Ecke herausbewegt. Vor allem, wenn man bedenkt, dass ich unterschlagen habe, dass sich neben dem Rathaus das Fußballstadion befindet, in dem später ein Spiel stattfindet.
    Die Wortwahl liefert nicht nur sachliche Inhalte, sondern zusätzliche Informationen z. B. über den Kontext, die Absichten und Bewertungen. Und am Ende entscheidet die Zielgruppe über den Gehalt der Nachricht. Für erklärte Gegner von Fußball wird es keinen Unterschied machen, ob es sich um Fußballfans oder demonstrierende Extremisten handelt.
    Ich fürchte, man muss damit leben, dass die sachliche Ecke unerreichbar ist – egal, wie viel Sachlichkeit Berichterstatter für sich in Anspruch nehmen erzeugen die Unvollständigkeit der Inhalte und das Assoziationspotenzial der Empfänger unterschiedliche Bedeutungen im Kopf der Einzelnen.
  • Die emotionale Ecke
    Von fiktiven Geschichten erwarten die meisten nichts weiter als Stimmigkeit. Solange die einzelnen Elemente zueinander passen, werden sie aufgenommen und verarbeitet, ohne dass etwas tatsächlich wahr ist. In dieser Ecke werden negative Emotionen (z. B. sich ohnmächtig anderen ausgeliefert oder sich ausgeschlossen und erniedrigt zu fühlen) und positive (z. B. das Gefühl selbst entscheiden und bestimmen zu können oder anerkannt zu sein) angesprochen.
    Spürbar werden die Effekte, wenn Beschreibungen beim Empfänger auf emotional aufgeladene Erfahrungen treffen – die Abschlussprüfung; der Tsunami; die Passion; die Madeleine. Die mentale Verbindung mit dem Erlebnis, erweckt die damaligen Gefühle – Freude, Überraschung, Angst, Ärger, Traurigkeit, Scham … Je nach Naturell wird man völlig in diese Ecke hineingezogen. Besonders augenfällig wird das im Kino, wenn die Sitznachbarn schallend loslachen oder in Tränen ausbrechen.
    Die emotionale Ecke lässt sich durch geschickt gewählte Situationen und die Wortwahl verstärken – der einsame weiße Sandstrand an einem türkisfarbenen Meer mit einer orangefarbenen Sonne, die langsam am Horizont verschwindet; haushohe metallene Wellen, die durch New Yorker Straßenschluchten branden; das feine Schleifpapier, das den Klangkörper einer Geige streichelt; der Duft und der Geschmack einer Madeleine, die Marcel Proust in seine Kindheit beamen.
    Dieser Ecke entkommt man nicht, da die Gefühle ungewollt im Unterbewusstsein ausgelöst werden, wenn eine entsprechende Erfahrung gespeichert ist. Manche Gefühle werden durch jahrelangen Medienkonsum verinnerlicht und von Anbietern ausgenutzt, um unsere Aufmerksamkeit zu erheischen. In einem derartigen trojanischen Pferd verstecken sich weitere Absichten, die automatisch zusätzliche Bedarfe auslösen – der Wunsch bestimmte Produkte und Dienstleistungen zu konsumieren; das Bedürfnis nach Sicherheit; der unbewusste Drang, Teil einer Mehrheitsposition zu sein usw.
  • Die wirksame Ecke
    Die Absender verfolgen mehr oder weniger bewusst einen Zweck mit ihren Veröffentlichungen – einer Mitteilung soll geglaubt werden; ein Versprechen soll eingehalten werden; ein Lob soll erfreuen; eine Benennung soll akzeptiert werden; eine Aufforderung soll auch zu einer Umsetzung führen.
    Das Betriebsmodell bestimmt die Wirkung, die wirtschaftlicher (Geschäftsmodell), politischer (das politische Agenda) oder religiöser Natur (die Konfession) sein kann. Eine Zeitung ist erfolgreich, wenn sie viel gekauft und gelesen wird. Eine Partei hat die gewünschte Wirkung erzielt, wenn sie von der Mehrheit gewählt wird. Eine Kirche ist gut besucht, wenn die Schar der Gläubigen wächst.
    Die Erwartungen des Publikums entscheiden in dieser Ecke über den Erfolg. Er wird bestimmt durch den erforderlichen Mix von Sachlichkeit und Emotionalität. Diese Ecke hat einen großen Einfluss auf die Position im Dreieck. So kann eine sachliche Berichterstattung eines Nachrichtenkanals zu einer Propagandamaschine werden, wenn die Ängste des Publikums populistisch geschürt werden – denken wir an die Medieneinsätze von Trump und Berlusconi. Die Auswahl der Themen wird getrieben von den wirtschaftlichen Interessen einer Zeitung oder eines Senders – zielgruppenorientierte Inhalte erhöhen die Auflage. Der Blogger, der auf der Jagd nach Likes seinen Kanal mit immer neuen Inhalten versorgt, achtet dabei nicht nur auf sein Publikum, sondern auch auf die Interessen seiner Geldgeber.
    In dieser Ecke versteckt sich die tatsächliche Absicht eines Anbieters. Der Spruch von Cicero „Cui bono?“ (d.h. wem nutzt es?) offenbart die wirklichen Absichten. Der erste Blick in das Publikationsdreieck sollte in dieser Ecke beginnen, da sich hier die Begründungen für die beiden anderen Ausrichtungen finden.

Fazit: Wir sollten heute nicht mehr von einer Informationsflut sprechen, sondern von einem durchgängig höheren Informationsstand, dem wir ausgesetzt sind. Und alle diese Inhalte lassen sich im Publikationsdreieck verorten. Wir bemerken bewusst oder unbewusst einen sachlichen Inhalt, die emotionale Färbung und die beabsichtigte Wirkung. Durch die Erreichbarkeit von fast allen Menschen müssen wir uns bewusst sein, dass wir keinen natürlichen Mechanismus ausgeprägt haben, der uns vor der manipulativen Wirkung der Medien schützt. Aus diesem Grund sollten wir uns beim Faktencheck mehr auf das Publikationsdreieck fokussieren – was bedeutet die Nachricht für mich? Warum spricht sie mich an? Wem nützt sie?  Es bleibt abzuwarten, ob wir in absehbarer Zeit einen Weg aus dem Spannungsfeld informiert vs. beeinflusst zu werden finden.

The publication triangle

Consistent networks and various channels not only offer a platform for publishing to classical media providers, but also for all those, who feel inspired. The only requirement is access to the Internet. For this reason, we have a huge flood of information – no matter from where, by whom, when, and whether right or wrong. This creates new potential use, operating models and interests to inform target groups. And everyone is looking for their position in the publication triangle.

The ideal place is in the middle of the triangle – simultaneously objective, emotional and efficacious. In Germany, the balanced positions claim the public media. Let’s take a closer look at the triangle.

  • The objective corner
    Let’s assume that there are such things as unambiguous messages that describe something as it is – without omitting content, generalizations and distortions. The components would not be burdened by conscious or unconscious intentions. Everyone would understand the same thing.
    Events and physical things can be described best objectively – it’s now 5:32 pm; today is Friday; it’s raining; I type on a black keyboard; I use MS-Word. Let’s take the following example: In front of the café where I am sitting, groups of young people have gathered, chanting their slogans and moving towards the town hall, where police units are already taking their stand … With this description, one has already moved out of the objective corner. Especially, if you consider that I have withheld the fact that next to the town hall is the football stadium, where a game will later take place.
    The choice of words does not only provide objective content, but also additional information e.g. about the context, intentions and assessments. And in the end the target group decides on the content of the message. For declared opponents of football, it will make no difference, whether they are football fans or demonstrating extremists.
    I am afraid that we have to live with the fact that the objective corner is unattainable – no matter how much objectivity reporters claim for themselves, the incompleteness of the content and the association potential of the recipients create different meanings in the mind of the individuals.
  • The emotional corner
    Most people expect from fictional stories nothing more than coherence. As long as the various elements fit together, they are absorbed and processed without anything actually being true. In this corner, negative emotions (e.g. feeling helplessly at the mercy of others or feeling excluded and humiliated) and positive emotions (e.g. the sensation of being able to decide and determine for oneself or being acknowledged) are addressed.
    The effects become noticeable when descriptions meet emotionally charged experiences in the recipient – the final exam; the tsunami; the passion; the Madeleine. The mental connection with the experience awakens the feelings of that time – joy, surprise, fear, anger, sadness, and shame … Depending on its nature, one is completely drawn into this corner. This becomes particularly obvious in the cinema, when the people sitting next to you laugh out loud or burst into tears.
    The emotional corner can be reinforced by cleverly chosen situations and the choice of words – the secluded white sand beach besides a turquoise sea with an orange sun that slowly disappears into the horizon; metal waves as high as houses crashing through New York street canyons; the fine sandpaper caressing the body of a violin; the smell and taste of a madeleine that beams Marcel Proust into his childhood.
    You can’t escape this corner, because the feelings are unintentionally triggered in the subconscious when you have stored a corresponding experience. Some feelings are internalized through years of media consumption and gets exploited by content providers to get our attention. In such a Trojan horse hide other intentions that automatically trigger additional needs – the desire to consume certain products and services; the need for security; the unconscious urge to be part of a majority position, etc.
  • The efficacious corner
    The senders pursue more or less consciously a purpose with their publications – a communication should be believed; a promise should be kept; praise should please; a designation should be accepted; an invitation should also lead to realization.
    The operating model determines the effect, which can be economic (the business model), political (the political agenda) or religious (the confession). A newspaper is successful, if it is bought and read a lot. A party has achieved the desired effect, if it gets elected by the majority. A church is well attended, when the number of believers grows.
    The audience expectations determine in this corner the success. It is determined by the required mix of objectivity and emotionality. This corner has a great influence on the position in the triangle. For example, a factual reporting of a news channel can become a propaganda machine, if the fears of the audience are stirred up populistically – remember the media use of Trump and Berlusconi. The choice of topics is driven by the economic interests of a newspaper or a broadcaster – target group-oriented content increases the circulation. The blogger who, in the hunt for Likes, supplies his channel with ever new content, pays not only attention to his audience, but also to the interests of its sponsors.
    In this corner the actual intention of a provider is hidden. Cicero’s saying, “Cui bono?” (i.e. who benefits from it?) reveals the real intentions. The first look into the publication triangle should start in this corner, because here you can find the reason of the other two corners direction.

Bottom line: Today we should no longer speak of an information flood, but of a consistently higher level of information to which we are exposed. And all this content can be located in the publication triangle. We recognize consciously or subconsciously objective content, the emotional hue and the intended effect. Because of the accessibility of almost all people, we must be aware that we have not developed a natural mechanism to protect us from the manipulative effect of the media. For this reason, we should focus more on the publication triangle in the fact check – What does the message mean to me? Why does it appeal to me? Who benefits from it? It remains to be seen, whether we will find in the foreseeable future a way out of the tension to be informed vs. influenced.