Die Produkte und Dienstleistungen, die das eine Unternehmen liefert und das andere Unternehmen beschafft, bestehen immer aus einer eigentlichen Leistung mit den aktiven Bestandteilen sowie zusätzlichen Leistungen, den passiven Bestandteilen, die quasi automatisch mitgeliefert werden. Erst die vollständige Berücksichtigung aller Aspekte schafft sachliche Vergleichbarkeit. Auf der Seite der Lieferanten ergeben sich hieraus die Argumente für die Preisgestaltung. Auf der Seite der Kunden leiten sich daraus die Kriterien zur Auswahl und Entscheidung ab. Die Zeit, um die aktiven und passiven Leistungsbestandteile umfassend zu beschreiben und in einen Preisvergleich zu berücksichtigen, ist auf beiden Seiten gut angelegt.
Um alle Aspekte einer Leistung verstehen beziehungsweise vergleichen zu können, sollten die aktiven und passiven Bestandteile eines Angebots im Einzelnen aufgeführt werden.
- Aktive Bestandteile
Die aktiven Bestandteile einer Leistung sind die Funktionen, für die ein Kunde sich vorrangig interessiert. Produkte werden benutzt (z.B. das Auto, das Smartphone, der Kochtopf) oder verbraucht (z.B. Benzin, Nahrungsmittel, Strom). Dienstleistungen werden personenbezogen (z.B. eine Beratung oder eine Pflege) oder sachbezogen (z.B. die Wartung, die Instandhaltung) durchgeführt und können weder gelagert noch übertragen werden. Auch wenn diese Bestandteile offensichtlich sind, sollten ALLE beschrieben sein.
- Passive Bestandteile
Die passiven Bestandteile einer Leistung sind die Aspekte, die zusätzlich zu den augenfälligen Aktiven mitgeliefert werden. Im wesentlichen sind das die Qualitäten der Leistung (z.B. die Zuverlässigkeit, die Sicherheit, die Wirtschaftlichkeit, die Marke, die Erfahrung) und Informationen (z.B. die Konzepte, das Branchen-Know-how, die Beziehungen), die sich im Zuge der Erbringung der Leistung ergeben. Sie sind selten sichtbar und lassen sich nur schwer belegen. Aus diesem Grund fällt das Fehlen dieser Aspekte, wenn überhaupt, erst spät auf, z.B. nach einer Panne oder einem Qualitätstest. Um diese bei der Auswahl zu berücksichtigen, sollten die passiven Bestandteile geschätzt werden, z.B. indem das Risiko betrachtet oder der Mehrwert beurteilt wird.
Der Verfall der Preise durch die billige Herstellung der aktiven Bestandteile in Ländern mit günstigen Produktionsbedingungen (z.B. geringe Lohnkosten, fehlende Umweltstandards), führt dazu, das die passiven Bestandteile an Bedeutung gewinnen. Der Wert einer Marke, die Sicherheit oder die Zuverlässigkeit einer Leistung werden immer häufiger zu einem Bestandteil des Mehrwerts für den Kunden. Es lassen sich dadurch höhere Preise verargumentieren, die nichts mehr mit dem eigentlichen Warenwert zu tun haben. So spielt der Ruf von Unterhaltungselektronik eine wichtigere Rolle als deren faktische Nachhaltigkeit (z.B. wenn der Akku nicht austauschbar ist, wie bei manchen Produkten der Firma Apple). Die Sicherheit zur Vermeidung von Gefahren oder die Reduzierung der Unfallfolgen sind auch wichtige Kriterien beim Kauf eines Autos. Das Gleiche gilt für Services. Die höheren Tagessätze einer renommierten Unternehmensberatung werden hingenommen, obwohl die eingesetzten Mitarbeiter, über eine vergleichbare Ausbildung verfügen, wie die Arbeitnehmer einer kleinen Firma, die weniger kosten.
Fazit: Der Wert von Produkten und Services wird immer mehr von schwer greifbaren Aspekten bestimmt. Deshalb müssen die Spezifikation der Anforderungen und die Auswahl von Leistungen vorab näher bestimmt werden, um die Angebote sachlich vergleichbar zu machen.
