Die Wortwahl – die dritte Tür in den Kopf des Publikums

Das richtige Wort im richtigen Moment beeinflusst, ob man ins Bewusstsein der Zuhörer und Leser gelangt oder nicht. Es stehen einem dafür alle Wörter zur Verfügung. Die Hintertür zu weiterem Ausdruck bieten Tonfall und Körperhaltung sowie Bilder und Klänge. Die dritte Tür, um nicht zu sagen das Portal, in den Kopf des Publikums, ist die Wahl der Wörter.

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Wir betrachten dieses Mal die Substantive, die konkrete Gegenstände und Lebewesen beschreiben sowie abstrakte Begriffe, die nicht gegenständliche Ideen bezeichnen. Für den Zugang in den Kopf des Publikums stehen uns Schlüsselwörter, Stigmawörter, Kunstwörter, Akronyme und Synonyme zur Verfügung.

  • Schlüsselwörter
    sind themenbezogene Wörter, die die wesentlichen Inhalte einer Aussage beschreiben. Sie liefern die Informationen für das Verständnis und verankern sie in der Erinnerung des Publikums. Durch sie werden die eigentlichen Botschaften und Überzeugungen transportiert, die nicht auf den ersten Blick sichtbar sind, wie Wertvorstellungen, Gewohnheiten, Vorannahmen und die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Kulturkreis. Der Kontext, in dem sie genutzt werden, bestimmt ihre Bedeutung.
    Nehmen wir als Beispiel das Wort Liberalisierung im Zusammenhang mit den Verhandlungen zur Schaffung neuer Märkte (z.B. TTIP oder TISA). Liberalisierung meint hier: Deregulierung der öffentlichen Auftragsvergabe, Freigabe von allem, was nicht explizit rechtlich verboten ist. Dabei hat das Wort Liberalisierung eigentlich positive Konnotationen – freiheitlich, tolerant, zwanglos. Der Kontext erzeugt jedoch die andere Bedeutung.
    Darum sollte man sich zur Vermittlung der Botschaften die Mühe machen, einen passenden Kontext zu schaffen, um die gewünschte Wirkung der Wörter zu verstärken.
  • Stigmawörter
    sind negativ wertende Wörter, die den Text mit negativen Gefühlen aufladen und die Aufmerksamkeit von den Kernaussagen ablenken. Beispiele sind Wörter wie Schwarzer, anstelle von Afroamerikaner, Zigeuner, anstelle von Sinti und Roma, bis hin zu Business-Begriffen wie Krise, anstelle von Schwierigkeit oder Propaganda, anstelle von Werbung. Im gleichen Moment können diese Wörter für andere positiv belegt sein und dadurch zu Fahnenwörtern werden. Ein gutes Beispiel ist das Wort Sozialismus – für die Einen das perfekte Feindbild, für die Anderen das sinnstiftende Ideal. Die Gefahr besteht, dass Stigmaworte negative Gefühle bei der Zielgruppe auslösen und dadurch die eigentliche Botschaft überlagern.
    Im Business gibt es entsprechend belastete Wörter. Ein Beispiel ist Fehler. Das Wort empfinden viele als negativ, da Defekte oder Makel als Folge von bewusstem oder schlampigem Fehlverhalten interpretiert werden. Das die meisten Fehler aus Missgeschicken, Versehen oder schlecht durchdachten Konzepten entstehen wird dabei nicht berücksichtigt. Fehler werden als persönliches Fehlverhalten, Inkorrektheit oder Unfähigkeit sanktioniert (obwohl eine Neudefinition allen Beteiligten eine Chance zum Lernen und dem zukünftigen Vermeiden von Fehlern gäbe).
    Darum sollten Formulierungen auf ihre Wirkung bei der Zielgruppe geprüft und durch wertfreie Wörter oder sogar positive ersetzt werden.
  • Worthülsen/ Kunstwörter/ Ad-hoc-Verbindungen
    sollten das Thema unterstützen und möglichst den Jargon der Zielgruppe nutzen, um die Akzeptanz zu erhöhen.
    Worthülsen wie innovativ, flexibel, engagiert und optimal können verständlich übersetzt werden (z.B. innovativ=einfallsreich oder ideenreich; flexibel=anpassungsfähig oder beweglich; engagiert=aktiv oder entschieden für etwas eintreten; optimal=bestmöglich oder vollkommen.) .
    Kunstwörter werden aus Teilen von Wörtern zusammengesetzt und dienen zur nachvollziehbaren Beschreibung von neuen Bedeutungen – Denglisch (DEutsch + eNGLISCH) gemischte Sprachnutzung von Englisch und Deutsch; Bollywood (BOmbay + hoLLYWOOD) indische Filmindustrie; Brexit (BRitain + EXIT) Austritt von Großbritannien aus der EU; Bionik (BIOlogie + techNIK) Nutzung von natürlichen Phänomenen in der Technik. Im Deutschen können sogar ganze Wörter einfach zu neuen Ad-hoc-Verbindungen zusammengestellt werden – Veränderungszielkorridor, Strategiefalle, Anforderungsänderungsmanagement, Risikopotenzialabweichungsanalyse.
    Das Verständnis einer Botschaft wird durch diese Wörter, die erst mal keine allgemeingültige Bedeutung haben, erschwert. Deshalb ist es besser, diese Wörter zu vermeiden oder zumindest durch eine verständliche Auslegung zu verdeutlichen.
  • Abkürzungen/ Akronyme
    sind Teile von Wörtern und Wortfolgen, die zu Buchstabenfolgen zusammengestellt werden. Sie werden oft ohne Umlaute sofort als Buchstabenwort erkannt sind und bleiben ohne Hintergrundwissen oder Erklärung unverständlich. Je nach Kontext stehen mehr oder weniger Auslegungen zur Verfügung (z.B. AG= Aktiengesellschaft oder Arbeitsgebiet oder Aufenthaltsgenehmigung; PS= Postsendung oder Pferdestärke oder Photoshop; SB= Sachbearbeiter oder Seefahrtsbuch oder Selbstbedienung; KP= kommunistische Partei oder Kriminalpolizei (auf Vordrucken) MB= Monatsbericht oder Mega-Byte oder Meldebescheinigung). Sobald Abbreviationen aus anderen Sprachen kommen, ist die Verwirrung besiegelt.
    Aus diesem Grund bringen diese künstlich geschaffenen Kurzworte zur Vermittlung von Informationen wenig, wenn sie nicht zumindest beim ersten Auftreten und in einem Glossar erklärt werden.
  • Synonyme
    sind Wörter mit einer gleichen oder ähnlichen Bedeutung. Beispielsweise Straße kann durch folgende Wörter ersetzt werden: Fahrbahn, Trasse, Allee, Boulevard, Landstraße, Weg, Gasse. Bei näherer Betrachtung liefern die Synonyme zusätzliche Bedeutungen. Eine Allee ist eine mit Bäumen gesäumte Straße. Die Fahrbahn ist die Fläche, auf der der Verkehr stattfindet. Ein Weg ist eine eher unbefestigte, kleine Straße. Eine Gasse ist eine mit hohen Mauern begrenzte kleine Straße. Es gibt auch Synonyme, die aus unterschiedlichen Perspektiven eine ähnliche Funktion beschreiben. Das Wort Transparenz hat einerseits die Bedeutung Durchsichtigkeit und Lichtdurchlässigkeit. Andererseits wird es genutzt um Ehrlichkeit, Offenheit und Aufrichtigkeit zu beschreiben.
    Aufgrund der breiten Bedeutung sind Synonyme nur dann sinnvoll, wenn sie dem Thema zusätzliche Informationen liefern. Stylistisch vermeiden Synonyme den wiederholten Einsatz des immer gleichen Wortes, aber sie weichen die Botschaften auf.

Der persönliche Wortschatz wird bestimmt durch die eigenen Erfahrungen, im Besonderen durch die Zeitungen, Magazine, Fachartikel und Bücher, die man liest. Um den Wortschatz zu verbessern, ist es unumgänglich, sich fortwährend mit den Texten von anderen zu beschäftigen.

Fazit: Die Wortwahl hat einen großen Einfluss auf die Wirkung Ihrer Texte und Präsentationen. Die richtigen Schlüsselwörter zu nutzen, bestimmte Stigmaworte zu vermeiden, Worthülsen und Abkürzungen aus dem Weg zu gehen sowie Synonyme geschickt auszuwählen verbessert die Verständlichkeit Ihrer Botschaften.

Word choice – the third door into the mind of the public

The right word in the right moment has a large influence, whether you arrive in the consciousness of the listeners and readers or not. For this purpose all words are available. The back door to additional expression is provided by intonation and posture as well as pictures and sounds. The third door, or even portal, into the head of the audience, is the choice of the words.

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This time we will look at nouns, which describe concrete objects and beings as well as abstract terms, which do not denote concrete ideas. As a way into the mind of the audience you can use keywords, stigma words, invented words, acronyms and synonyms.

  • Keywords
    are topic-related words that describe the substantial contents of a statement. They provide the information for the understanding and anchor it in the memory of the audience. They convey the actual messages and convictions that are not visible at first sight, like values, habits, presuppositions and the affiliation to a certain culture. The context, in which they are used, determines its meaning.
    Let’s look at the word liberalization in the context of negotiations for creating new markets (e.g. TTIP or TISA). Liberalization means here: Deregulation of the public procurement, release of anything that is not explicitly legally forbidden. Nevertheless the word liberalization has also positive connotations – liberal, tolerant, informal. However, the context creates the other meaning.
    Therefore you should bother to create an appropriate context when you convey a message, in order to enforce the desired effect of the words.
  • Stigma words
    are words that classify adversely, burden the text with negative feelings and divert attention from the core statements. Examples are words such as black people, in place of Afro-American, gypsy, in place of Sinti and Roma, or Business terms such as crisis, in place of difficulty, or propaganda, instead of advertisement. At the same moment these words can be positive for others and thus be flag words. A good example is the word socialism – for some people it is the perfect bogeyman, for the others a meaningful ideal. There is a danger that stigma words cause negative feelings within the target audience and thus superimpose the actual message.
    In business, there are equally loaded words. An example is error. Many people consider this word as negative, since defects or faults are interpreted as the consequence of conscious or sloppy misconduct. That most errors come from misfortunes, blunders or poorly planned concepts is not considered thereby.
    Therefore formulations should be checked concerning their effect on the target audience and be replaced with neutral words or even positive ones.
  • Catchwords/ invented words/ ad-hoc compounds
    should support the topic and, whenever possible, adopt the jargon of the target group, in order to increase the acceptance. Catchwords like innovative, flexible, dedicated and optimal can be translated (e.g. innovative=inventive or full of ideas; flexible=adaptable or mobile; dedicated=active or committed; optimal=best possible or perfect.).
    Invented words are built from parts of words and provide a comprehensible description of new meaning – Genglish (GErman + eNGLISH) the mixed use of German and English; Bollywood (BOmbay + hoLLYWOOD) the Indian film industry; Brexit (BRitain + EXIT) the withdrawal of Great Britain from the European Union; Bionics (BIology + techNICS) use of natural phenomena in the technology. In German you simply combine words to new ad-hoc connections – change-goal-corridor, strategy-trap, requirement-change-management, and risk-potential-deviation-analysis.
    The understanding of a message becomes difficult with these words, which have for the time of being no generally accepted meaning. Therefore it better to avoid these words or at least clarify them with an understandable interpretation.
  • Abbreviations/ Acronyms
    are parts of words and word sequences that are arranged to letter sequences. They are often recognized as letter word due to the lack of vocals and remain incomprehensible without background knowledge or explanation. Depending upon context there are more or less interpretations available (e.g. PLC= public limited corporation or Palestinian Legislative Council or Product Life Cycle; PS= power supply or Photoshop or Polysulfide; SB= see below or silver bullet or Santa Barbara; CP= communist party or contingency plan; MB= megabyte or men in black).
    For this reason these artificially created abbreviations do not help in conveying information, if they are not at least explained, when it occurs for the first time, and documented in a glossary.
  • Synonyms
    are words with a same or similar meaning. For example road can be replaced by the following words: Lane, route, park way, boulevard, country road, and alleyway. On closer look the synonyms supply additional meanings. The lane is the place where traffic takes place. A route is a marked-out road. A park way is a road lined with trees. A boulevard is a main street in a big city. A country road is a small, often unpaved road in the country. An alleyway is a road with high walls on both sides. There are also synonyms that describe a similar function from different perspectives. The word transparency has on the one hand the meaning translucency and light permeability. On the other hand it means honesty, openness and frankness.
    Due to the broad meaning, synonyms are only useful, if they provide additional information to the topic. For stylistic purpose synonyms avoid the repetitive use of always the same word, but they soften the messages.

The personal vocabulary is defined by the personal experiences, especially through newspapers, magazines, scientific papers and books that you read. In order to improve the vocabulary, it is inevitable to take care of the texts that other people write.

Bottom line: The word choice has a large influence on the effect of your texts and presentations. To use the right keywords, to avoid certain stigma words, invented words and abbreviations as well as the skillful selection of synonyms improve the understandability of your messages.