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LZB – LieferantenZufriedenheitsBefragung

Henry Ford legte Wert auf Beherrschung der gesamten Wertschöpfungskette. Er betrieb eine Kautschukplantage, um den Rohstoff für die Reifen sicherzustellen. In Nord-Michigan unterhielt er Minen, verschiffte das Eisen mit seinen Frachtern, um in der eigenen Schmelzfabrik den benötigten Stahl herzustellen. Damit hatte er 100 % Fertigungstiefe. Heutige Hersteller von Autos haben bis auf zwanzig Prozent verringert. Diese Unternehmen haben sich zu Integratoren entwickelt, die ihre Produkte zu Beginn auf Plattformen und heute aus Modulen zusammenstellen. Zwar sitzen die OEMs (Original Equipment Manufacturer) noch am längeren Hebel, aber mit zunehmender Größe und steigendem Einfluss der Zulieferer, die immer mehr Handlungsspielraum gewinnen. Dies wird absehbar die Machtverhältnisse auf den Kopf stellen und die OEMs werden vom Wohlwollen ihrer Supplier abhängen. Spätestens dann werden sich LZBs entwickeln, die herausfinden, auf was die Lieferanten am meisten Wert legen, um den OEM weiter zu beliefern.

Diese Umkehrung der Beziehung zwischen Hersteller und Lieferanten braucht neue, oder zumindest eine andere Auslegung von Zufriedenheitskriterien.

  • Angemessene Leistung
    Seit López de Arriortúa bei GM und später bei VW die Zusammenarbeit mit den Zulieferern kontaminierte, wirkt sein Erbe immer noch in Form von einseitiger Vorteilsnahme der OEMs weiter. Spätestens, wenn die Zufriedenheit der Lieferanten bzgl. des Verhältnisses von Aufwand zu Ertrag wieder an Bedeutung gewinnt, werden die Einkaufsabteilungen zu alten Werten zurückkehren – partnerschaftliche Kooperation, Win-Win und gegenseitige Unterstützung.
  • Zukunftsaussichten
    Die Vorleistungen, die auf den Kunden zugeschnitten werden, brauchen gute Aussichten für den Lieferanten, da sich ansonsten die Investitionen für die Lieferanten nicht rechnen. Die Ausrichtung der Lieferanten auf die aussichtsreichsten Firmen zwingt am Ende die nicht-kooperativen Abnehmer, sich um die externen Leistungen selbst zu kümmern. Gewinner sind die Unternehmen, die ihre Rolle als Integrator zu beiderseitiger Zufriedenheit ausüben – z.B. durch das Teilen und gemeinsame Entwickeln von Langfristprognosen.
  • Reibungslosigkeit
    Ein wichtiger Faktor ist die einfache Zusammenarbeit. Diese wird gestört durch übertriebene Verwaltung in Form von aufwendigen Abläufen und mangelnder Bereitstellung von benötigten Daten. Jeder Hersteller hat seine eigenen Anforderungen, ein Riesenheer von Ansprechpartnern und Regeln der Compliance, die eine vertrauensvolle Zusammenarbeit verhindern. Dabei würden reibungslose und einfache Abläufe beiden Seiten helfen.
  • Beziehungsqualität
    Es ist bereits lange her, dass die erweiterte Unternehmung proklamiert wurde. Heute sprechen wir von Plattformen. Die Grenze des Unternehmens bestimmt nicht mehr die Beziehungen, sondern die jeweilige Aufgabe. Aus diesem Grund müssen die Mitarbeiter Wege finden, um in Eintracht vertrauensvoll und offen mit den Partnern in den Prozessschritten zusammenwirken – respektvoll, zeitnah und verbindlich.
  • Image
    In der Vergangenheit war es wichtig Hoflieferant zu sein. Dies erzeugte Ansehen, das alle anderen Geschäfte beeinflusste. Die früheren „Höfe“, die heutigen Konzerne, haben diesen Ruf verspielt, da sie ihre Zulieferer zugunsten der eigenen Bilanz bis auf den letzten Tropfen auspressen. Damit in Zukunft modulbasierte Ansätze noch überlebensfähig sind, ist es wichtig, sich das frühere Image wieder zu erarbeiten, damit es wieder etwas Besonderes ist zusammenzuarbeiten.

Fazit: Die LZB wird die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Suppliern auf neue Säulen stellen. Es muss sich für die Lieferanten wieder lohnen, auf lange Sicht für bestimmte Unternehmen zu arbeiten. Die Vermeidung von jeder Art Verschwendung durch Formalismen wird den Unterschied machen. Am Ende findet die Zusammenarbeit nicht zwischen Unternehmen, sondern zwischen Menschen statt. Und da muss die Qualität der Beziehung wieder in den Vordergrund gerückt werden, ohne bei jedem Schritt die Compliance-Karte zu ziehen. Wenn die Lieferanten noch etwas vom Image des Herstellers abbekommen, dürfte die LZB so ausfallen, dass die Zukunft für alle gesichert ist.

P.S.: Wer nicht in diese Richtung denken kann oder will, wird früher oder später seine Module wieder selbst herstellen müssen.

Die Krux des richtigen Zeitpunkts

Heutige Unternehmer sind einer wesentlich volatileren Welt ausgeliefert. Vielleicht ist das der Grund, dass sie auf der Suche nach dem richtigen Zeitpunkt sind. In der Vergangenheit war die Entwicklung von Neuheiten weit fortgeschritten, wenn das Marketing aufgesetzt wurde. Heute beginnen Start-ups mit ihrer Vermarktung, sobald eine Idee auf einer Seite sowie ein Businessplan das Unternehmen und die ersten drei Geschäftsjahre beschrieben vorliegen. Dadurch können Investoren frühzeitig Geldmittel für die Entwicklung der Idee bereitstellen. Die Krux ist, dass sich in diesem Moment das zukünftige Angebot noch in einem vagen Zustand befindet. Alle müssen sich die Frage stellen: Wann ist der richtige Zeitpunkt um mit welchem Detaillierungsgrad am Markt sichtbar zu werden.

Im Rückblick, mit den tatsächlichen Auswirkungen vor Augen, sind alle schlauer und wissen, warum etwas (nicht) geklappt hat. Für Gründer sind jedoch vorab Anhaltspunkte für den Reifegrad ihrer Neuerung hilfreich. Neben einem realistischen Businessplan sollte das Produkt und/oder die Dienstleistung so beschrieben sein, dass der Anwendungskontext, die Leistung, die Gestaltung und etwaige Extras klar skizziert sind.

  • Anwendungskontext
    Jedes Angebot ist für einen oder mehrere Anwendungsfelder vorzubereiten. Das reicht von den thematischen Einsatzgebieten, über die geographischen Einsatzorte, bis hin zu den entsprechenden Zielgruppen und den jeweiligen Anwendungsfällen. Eine Schlagbohrmaschine findet eher keine Anwendung in einem Operationssaal. Eine Software mit einer chinesischen Oberfläche wird sicher kein Renner in Europa. Eine Kletterausrüstung bringt dem Leichtathleten nichts. Und nur im Notfall, wenn kein Skalpell zur Hand ist, wird ein Chirurg den Luftröhrenschnitt mit einem Küchenmesser vornehmen. Welche Bedingungen sind zu berücksichtigen? Welche Zielgruppe wird anvisiert? Welches sind die üblichen Anwendungsfälle?
    Darum: Verdeutlichen Sie mindestens einen Anwendungskontext mit seinen Bedingungen.
  • Leistung
    Eine Leistung kann ein Produkt oder eine Dienstleistung oder ein Mix aus beidem sein. Beschreiben Sie die Eigenschaften bzw. den Nutzen sowie die erforderlichen Inputs und erzeugten Outputs. Die Leistung setzt sich zusammen aus dem praktischen, symbolischen und wirtschaftlichen Nutzen. Sie sollten ohne eine ausreichende Beschreibung der Leistung, raus aus dieser nichtssagenden Werbeschleife. Es bringt nichts, von dem besten und einfachsten Produkt oder der freundlichsten und schnellsten Dienstleistung zu sprechen. Welche technischen Eigenschaften hat das Produkt? Welche Aufgabe erfüllt die Dienstleistung? Wie unterstützen Form, Farbe und Haptik die Anwendung? Was erleichtert den Anwendern den Einsatz? Welche Extras werden bereitgestellt – Beratung, Kundendienst, Finanzierung? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden? Was sind beispielhafte Ergebnisse?
    Darum: Beschreiben Sie das Produkt und die Dienstleistung so, als wäre sie bereits lange am Markt.
  • Gestaltung
    Die Gestaltung der Leistung ist entscheidend für die Abnahme durch die Kunden. Es gibt keine Leistungen, ohne dass sie gestaltet werden müssen, da sie alle Teil der realen Welt sind. Ein hässliches Gerät wird sich nicht durchsetzen. Eine befremdliche Nutzeroberfläche stößt ab. Die fehlende Einordnung zu einer Stilrichtung liefert zwar ein Alleinstellungsmerkmal, aber die Kunden müssen sich erst einmal daran gewöhnen. Wie wollen Sie wahrgenommen werden (z.B. bestes Produkt, kundennahe Einzellösung oder günstigste Leistung)? Welche Erinnerungen lassen sich mit der Leistung verknüpfen? Welche Gliederungen (z.B. Stil, Inhalt) sind möglich? Wie eindeutig möchten Sie sich positionieren?
    Darum: Gestalten Sie die Leistung so, dass die gewünschte Zielgruppe erreicht und überzeugt wird.
  • Verpackung
    Die Verpackung hat bestimmte Aufgaben zu erfüllen – was Sie in den vielen Unboxing-Clips bei YouTube verfolgen können. Die Verpackung sollte von vorneherein bedacht werden. Sie dient zum Schutz, zur Lagerung und zum Transport. Mit der entsprechenden Gestaltung dient sie als Werbefläche und fördert zusätzlich den Verkauf. Bei Dienstleistungen sind Verpackung das Layout des Ladengeschäfts, die Bekleidung der Mitarbeiter und die Ergonomie der Webseite. Welche Verpackung benötigt das Produkt? In welchem Rahmen werden die Dienstleistungen präsentiert?
    Darum: Erstellen Sie eine angemessene Verpackung für das Produkt und die Dienstleistung.
  • Extras
    Heute gehören zu allen Angeboten ergänzende Bestandteile, wie Zubehör und Extras, die zusätzliche Kaufanreize bieten. Immer komplexere Leistungen brauchen immer mehr fachliche Beratung und Unterstützung. Nachhaltige Kundenbindung wird durch informative Newsletters und eine lebendige Online-Community gefördert. Die besondere Garantie und günstige Finanzierungen runden das Angebot ab. Welche Extras können Sie ergänzend anbieten? Wie können Sie die Kunden geschickt beraten? Welche Gadgets können darüber hinaus angeboten werden?
    Darum: Das vervollständigte Sortiment sollte von Anfang an entsprechende Extras einplanen.

Auch wenn dieser Aufwand sehr hoch erscheint, so sollten Sie sich bewusst machen, dass es sehr schwer ist, ein Marketing für etwas zu entwickeln, das noch nicht im Einzelnen beschrieben werden kann. Die Krux dabei ist die Frage, wann Sie ausreichend vorbereitet sind. In jedem Fall spricht viel dagegen, frühzeitig, mit der ersten Idee, oder sehr spät, wenn alles fertiggestellt ist, mit dem Marketing zu beginnen. Wollen die Leute mehr Details wissen, ist es sehr wahrscheinlich zu wenig. Winken sie aufgrund von zu viel Information ab, dann ist es wohl zu viel.

Fazit: Die Tendenz der Start-ups frühzeitig ihre Webseiten zu entwickeln und die entsprechenden Marketingmaßnahmen zu planen ist ungeschickt, da sich noch viel ändert und in der Folge angepasst werden muss. Der erste Schritt ist in jedem Fall die Vorbereitung des Produkts und/oder der Dienstleistung: Beschreibung des Anwendungskontextes, der Leistung, der Gestaltung und Verpackung sowie der Extras. Die Krux des richtigen Zeitpunkts bleibt. Hauptsache, Sie werden nicht zu früh oder zu spät aktiv.